企业形象
论文摘要：22世纪，市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略，并对其优势进行了探讨。其次，通过宝洁与联合利华的比较，阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因。最后，笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议.
人类社会进入21世纪以来，企业之间的竞争异常激烈。为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。世界知名品牌联合利华和宝洁都使用了多品牌营销战略提高了企业的竞争力扩大了销售额和利润。两相比较，宝洁公司的多品牌营销战略更胜一筹。这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。
一、联合利华多品牌营销战略的优势探讨
联合利华有许多深受世界欢迎的品牌以及一系列著名的地区性品牌。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。依常识看，强调企业的名称一定能使其品牌更快更强地进入市场，占领市场。可是联合利华却反其道而行之，实行了一种独特的多品牌营销战略，具体原因如下:.
1、多品牌营销战略可以开脱“民族品牌杀手”的骂名
联合利华在把它的全球品牌带到企业形象的建立
在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌要么自生自灭要么悄无声息要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。
三、进一步推进多品牌营销战略的建议
从目前的形势来看联合利华显然弱于宝洁。LOCalHOST但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言应该如何有效实施多品牌营销战略，笔者提出以下建议。
1、实施品牌系统化管理
宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌不仅能提高公司参与市场竞争的效率减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。
2、洞悉未来买品牌
因为创建品牌是一个十分困难的过程伴随的风险也非常大所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌—力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油把它们提升到全球品牌运作的整体策略中使其发展为国际品牌的。
3、细分市场创品牌
通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体针对每一个细分群体创建品牌。为什么swatch公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌:因为有人希望佩戴仅为男性设计的表有人欣赏设计最简洁的表或者有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到omega利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望rado永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性longines的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……于是swatc日公司就利用18个不同的细分市场，设计了18种不同的品牌。目前swatch集团是世界上最大的手表生产商和分销商零售额占到全球份额的25%，这是单个品牌所无法达到的。
4、保证品牌质量
一个企业不能只是追求多品牌、多元化而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观”的概念它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是:生产和提供世界一流的产品和服务以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此只有坚持“质量至上”的原则才能做大、做强、做长，获得持续竞争力才能把多品牌战略进行到底。
品牌是一个企业的无形资产，对于企业而言，正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说在品牌方面，可以借鉴其他公司的先进经验但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场.不同的竞争状况都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。