企业的自身优势。
如果不符合项目或企业独特的优势,主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场,即使主题概念做出来,它的演绎和支持体系也不完善,甚至很容易被别人“克隆”,而且有可能比自己做得还好。
3、主题概念要有足够的深度和广度。
主题概念的内涵有足够的深度,才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家;主题概念的外延有足够的广度,才能包容社区开发的种种要素。
4、主题概念要有独创性。
项目主题要非常独特,与众不同。如果是市场上已有的概念,就要在内容上有所突破、创新和提高,在表现形式上别具一格。
5、主题概念要有完善的支持体系。
完善、坚固的主题支持体系是主题概念能以实现的有利保证,否则在市场和竞争中,只不过是一种包装,经不起时间的考验。
(二)主题策划的基本要求
1、策划项目要运用创新或独到的思想理念。
主题策划要取得较好的策划效果,在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异,各种新思想、新观念、新理念层出不穷,策划人要深刻领会这些理念的精髓,把握它们的实质,灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时,还要进行筛选,把带有独到的思想理念运用好,引导主题策划的新潮流。北京“soho现代城”,运用“概念地产”理论来策划,达到了炉火纯青的地步,被广大的专家学者认为不可思议,而发展商却得到了额外的回报。
2、策划项目要领先引导消费者的需求。
主题策划不但要满足消费者的需求,而且还要引领消费者的需求。LocalhoSt这是因为主题策划总是走在市场的最前面,发现市场的潜在需求,为项目开发成功做好思想准备。当前,在激烈竞争的市场环境下,部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味,而是努力引导市场,创造超越现有的生活需求,将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融人房地产项目中,形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”,有些甚至因其过于前卫的风格而被人归于“异类”。象用“音乐”概念作为项目的主题,真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时,还要注重体现项目独特的功能需求,增加度身定做的空间和相应的设施,在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
3、主题策划要善于挖掘项目的文化科技内涵。
在房地产策划中,人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念,把房地产经营提升为一个系统的文化工程,贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”,其万象翠园包罗万象,从苏州园林到美洲酒吧,从古烽火台到古罗马廊柱,一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉,勾画一幅江南风情画;会所前的龙马广场,古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓;利用地下应急通道出口而建的烽火台,沧桑味十足,是孩子们发挥时空想象的乐园;流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等,都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。
随着科技的发展,运用各个科技概念来策划项目的也为数不少,使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面,较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵,使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体,比翼双飞。
4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新。
建筑设计理念的策划创新,不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段,同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道,建筑设计是产品定型的主要阶段,这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等,很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好,在施工建设的时候要修改是相当困难的,即使不计较金钱,那也很费时费力。因此,在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题,使产品跟上时代的要求。
5、策划项目要把握好主题概念的整合和推广。
有了独特、富于个性的策划主题后,怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线,把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链;主题概念就是一个中心,项目开发的各个环节均围绕这一中心完成;主题概念还是一种说法,整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此,整合和推广好策划主题就显得格外重要。
四、房地产策划的主题系统
在策划实践中,主题概念丰富多彩,主题类型多种多样,要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况,把主题系统分为两大类:即宏观主题和微观主题。
(一)宏观主题系统
宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想,它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况,宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。它的主题系统有:
1、从与房地产复合的产业来分,有教育主题、旅游主题、体育主题、it主题、科技主题、艺术(音乐)主题、商业主题、生态主题,等等。
2、从国家倡导的角度来分,有国家康居工程主题、国家科技住宅主题、国家生态社区主题,等等。
3、从生态环境的角度来分,有园林主题、山水主题、景观(市景、园景、山景、水景、海景等)主题、公园主题,等等。
4、从配套设施的角度来分,有绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题,等等。
5、从目标客户或职业来分,有白领主题、老龄主题、教师主题、学生主题、富豪主题,等等。
6、从概念资源来分,有五星级服务主题、身份象征主题、生活方式主题,等等。
7、其他主题,如国际主题等。
(二)微观主题系统
微观主题是在宏观主题统率下,在
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