6月28日，《中国500最具价值品牌》出炉，海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌。
记者随即致电在海尔销售总公司担任业务经理的张明表示祝贺。张明哈哈一笑：“我们营业额去年也是全国最高的800亿元呢，那又怎么样……”
“具体的你们自己看！”海尔喜欢用数字说话。
海尔集团副总裁、商流推进本部长周云杰曾在公开的场合向记者表示：我们1984年创业，到现在经历了20年。在这20年当中，我们销售收入的年均增长速度是70%，由1984年销售收入348万元人民币，增长到2003年的806亿元，也就是增长了2.3万倍，现时海尔在中国电子信息产业排名第一。这个数字立即引起一片哗然，许多人质疑这一数字的可靠性，认为海尔的销售额不实。
这当中的内情耐人寻味。2001年海尔宣布的全球营业额达到602亿元人民币，人们试图探究这一数字的由来，却都遭到了海尔拒绝。此后，2002年9月、2003年9月两年的《中国税务》杂志社与国家税务总局计划统计司合作，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜：在电子信息产业上市公司纳税十强中，四川长虹位居首位。当年营业额只有96亿的小天鹅都排在了纳税十强的第九位，号称营业额全国最大（达602亿元）的海尔无论百强十强都榜上无名。这样反常的情况给人想象的空间。记者日前向《中国税务》杂志社有关人员询问，几经追问，对方含糊地扔下一句话：“具体的你们自己看嘛！”
高成本模式能多久？
美国《商业周刊》专稿提出了这样的看法：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。loCaLHOst
近几年青岛海尔在资本市场上一直保持着巨大的资金需求。2001年初，海尔就通过增发新股募集了近18亿元。同年10月31日，青岛海尔又发出公告称，发行25.8亿元的可转债。一些业内人士分析认为，青岛海尔的账面收益很高，应当不需要如此迫切地进行巨额融资。很显然，海尔的巨额融资是否为了满足海尔的全球品牌战略对资金的庞大需求？
“海尔的全球品牌战略确实存在隐忧”。家电圈内著名的职业经理人俞尧昌在接受记者采访时说，“这样的国际化投资是一个无底洞，投多少钱进去都看不见，让人对海尔的前景感到忧虑。”
海尔的“国际化即本土化”国际经营思路付出了高额的成本。其具体做法是：当地设计、当地制造、当地销售。在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体。“本土化”的海尔，其雇员也主要是美国人。英国《经济学人》日前的文章说，在美国，海尔缺乏对手强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络，海尔在美国只有10位研究人员。目前海尔最头痛的是如何找到像样的经理人，因为海尔能支付的薪资远不如竞争对手，海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄厚资金，这种高成本运作模式很难持久。
过去的6年里，海尔已经在菲律宾、伊朗、美国南卡罗来纳州卡姆登开设了13个海外工厂。而记者从业内人士处了解到，海尔在东南亚设的当地工厂已经关闭。海尔海外市场很大程度上只是“小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多。而利润也大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。”
决心要在美国扎根
海尔ceo张瑞敏曾经总结：海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984～1991年期间的名牌发展战略，第二阶段是1991～1998年期间的多元化产品战略，第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段。
按照张瑞敏的说法，今年是海尔的全球品牌战略的第六年。这六年来，海尔几乎以几何速度向国际市场进发。
2000年海尔在卡姆登投资4000万美元建了一个冰霜厂，2001年夏天又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧的工厂，在同行中引发争论。海尔向一个成本相对较高的国家转移生产，而且它所购买的这个工厂的技术根本没有达到最新发展水平。但海尔的发言人王诗容说：“技术最先进的并不一定是海尔最需要的。”
张瑞敏有一个观点：“国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了”。2002年的3月，海尔买下了具有77年历史的美国格林威治储蓄银行大楼，该楼正式更名为“海尔大厦”，海尔美国总部诞生，显示了海尔品牌长期在美国扎根的信心。海尔在曼哈顿的黄金地段购买下格林尼治银行大厦耗资1450万美元。有不少人士对海尔此举提出质疑：海尔打入美国市场不过区区3年时间，一年销售额不到2个亿，利润在5%以下，这时候买下位于纽约中城的这座大厦，目的只是为了证明“海尔要在美国扎根”？
尽管面对众多猜忌，却并不妨碍海尔国际化的脚步。从1998年开始全面实行其国际化战略，到2001年底，海尔的国际化版图包括贸易中心56个，设计中心15个（其中海外8个），工业园9个（指生产三种以上产品、占地600亩以上），工厂46个，服务网点11976个，营销网点53000个，拥有职工总数约30000人（其中海外员工达3000人）。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。
一位从美国回来的国人曾这样描述：在异国他乡，看到红旗飘扬在曼哈顿（海尔总部）的上空，看到海尔的广告车横穿纽约街道，看到海尔迷你冰箱被成千上万的美国大学生用来冷冻啤酒……有一种发自内心的骄傲。
在国内众多企业心甘情愿地往自己生产的商品上贴外国标签时，无疑，海尔此举是悲壮的。然而，历时六年的国际化之路，其投资海外的家电工厂至今仍无一个盈利时间表，这能说是海尔迈出去的必由之路吗？
停不了的红舞鞋
与海尔的国际化战略如出一辙，海尔多元化产品结构也成为焦点。张瑞敏坚持认为，全球化时代浪潮中，单一产业无法存活。因此，海尔进入医药领域，

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