航空公司差异化竞争战略解读

社会经济的快速发展带来的是各行各业的产品和服务都或多或少的存在一定的“同质化”现象，以航空公司为例，当前航空行业普遍存在产品的同质性，即无论是机上服务还是市场营销的附加服务都存在极大的相似性；市场目标的同质性，即竞争战略目标都是以国内大市场为主而不是部分特定的用户群体；销售渠道和促销手段的同质化，即促销手段基本上以打折为主，销售渠道以旅游机构和票务销售点为主。这种情况下，越来越多的航空公司希望通过差异化来扩大市场占有率，但差异化战略的实施是以对其内涵的深刻把握为前提的，否则将会取得适得其反的效果。因此，深入分析差异化战略的本质内涵，探索其实现路径，对于航空公司的持续健康发展有着重要意义。
1 差异化竞争战略解读
1.1 差异化竞争战略内涵
差异化竞争战略的概念最早出现在美国学者迈克尔·波特的著作《竞争优势》一书中，作者在书中指出尽管企业相对于其他竞争对手而言有着诸多的竞争优势和劣势，但最为基本的竞争优势则是成本和差异性，因此在选择竞争战略时企业可以针对性地选择成本领先战略或者差异化战略。所谓的差异化战略指的就是企业力求使自身的产品或者服务在全行业中形成一种独树一帜的特性，从而为顾客提供更好的服务，也为自身争取到更多的价格选择。差异化竞争战略概念是在社会经济不断发展，逐步全球化的背景下提出的，当前一个企业想要对某个行业进行长期的垄断是不可能的，这种情况下面对同行业的竞争压力，企业只有尽可能地提供具有不可替代性的产品和服务来实现在行业中的“垄断”，如此方能确保企业不断赢得顾客支持，获得生产发展空间。wWw.ybASK.CoM
1.2 差异化竞争战略表现
在实践中，差异化竞争战略主要表现为以下五种形式：一是产品差异化，即通过对产品的性能、外观、风格等形式的创新来实现差异化，但这种差异化极容易被模仿，因此无法持久；二是服务差异化，即通过对产品销售前后的各个环节进行优化来提高自身的服务质量；三是形象差异化，即充分利用各种媒体来宣传企业形象，确保企业形象在顾客心中具有独特的地位；四是渠道差异化，即通过销售渠道的创新来实现差异化目标；五是人员差异化，即通过对塑造与众不同的企业员工工作态度、业务能力、沟通能力等特质。
2 航空公司差异化竞争战略实现路径
2.1 明确品牌定位
在广大消费者心目中建立品牌的美誉度和忠诚度是一项相当困难的任务，因为品牌资产需要时间积累，同时又十分容易遭到破坏。当前国内大多数航空公司的品牌建设主要集中在服务质量上，形成了一种重叠定位与激烈竞争的格局。因此，在品牌定位上，笔者认为航空公司必须改变之前的定位目标，将创新科技、个人效率、定制化三大品牌核心作为差异化定位的标准，形成以创新科技为基础，以个人效率为核心，以定制化为特质的品牌特色，突出差异化特点。对此，航空公司可以采取以下措施：首先是通过提升服务质量来打造口碑，同时通过推出新产品来导入科技和效率的品牌要素，如空中通讯业务等；其次是通过定制化措施来树立企业的高端品牌形象，提高固定客户群体的忠诚度；最后是通过持续的品牌建设和拓展来提升企业的品牌溢价空间。
2.2 优化组织结构
对于航空公司来说，差异化竞争战略要求公司的组织结构要与战略方向、未来业务规模发展、细分市场、客户响应能力相适应，因此航空公司必须对现有的组织结构进行调整和完善。对此，笔者认为可以从以下几个方面着手：一是以流程为导向，建立简单清晰的指令和报告链；二是对企业价值进行优化，以产出控制为重点，以关键绩效指标为标准；三是改变传统的围绕个人的组织结构设计为围绕业务职能的组织结构设计，进一步明确权利和责任；四是公司的营销和服务部门要尽可能接近实际市场；五是在相关产业链上，采取多部门结构，集中研发、人力资源、质量标准和控制、信息技术、财务、战略规划等部门实现资源共享，加强协同效应。
2.3 完善销售渠道
随着航空行业竞争日趋激烈和诸多航空公司之间“同质化”现象愈发严重，未来航空公司之间的竞争不仅仅是航线产品和航空服务的竞争，更是营销渠道的竞争。稳定的营销渠道是实现差异化战略目标的重要手段。对此，笔者认为航空公司可以采用直销模式，即航空公司通过自己的销售网络直接服务于客户，以达到航空公司在保证市场占有率，降低成本的同时以各种实惠对客户形成吸引力。当前国内大多数航空公司的销售渠道仍以代理销售为主，这种模式固然能够确保航空公司迅速拓展市场，但也同时也造成航空公司对消费者采取的种种优惠，如降价、返还奖励等难以落实到消费者身上，最终导致公司收益不见好转，消费者对航空公司的忠诚度也较低。当然采取直销模式并不意味着代理销售一无是处，而是要有重点地将两种销售模式结合起来。