媒介是危机爆发的途径。同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。 媒介攻略可以概括为“四个一” 一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。 一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。 一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待。 一个形象：对外形象保证一致性。 在这里我们分两节来探讨.一是冰冻三尺非一日之寒,在日常的工作中,与建立良好的媒体关系;二是危机来临时,临危不乱,有条不紊,掌握信息传播的主动权. 第一节：冰冻三尺非一日之寒：与媒体建立良好的关系。 企业在渠道建设上有两个方面，一是物流的渠道，主要是经销商和终端；二是传播渠道，主要是媒体。冰冻三尺，非一日之寒。要想在危机来临时把握主动，就必须在日常的工作中与媒体建立互信双赢的伙伴关系。 一)高层应在思想上高度重视。从企业的角度来讲，高层对公司的整体情况熟悉了解，能够有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流。从媒体角度而言，与企业的高层接触，才能掌握到更真实更可靠的第一手资料。另外，公司高层经常与媒体沟通，会博得媒体的好感。 二)建立一个高素质的公关部门，并树立起企业的公关文化氛围。 一、公关部门的四个专业： 1.要有专业精神。要广结“媒”缘，乐意和媒体打交道，交朋友。要善于抓住和媒体交往的机会，并尽量维系这些关系，而不是对媒体“人走茶凉”。否则，就可能出现墙倒众人推的局面。 2.要有专业态度。不要只“大”看大媒体，而“小”看小媒体。LoCaLhOST只要是记者采访，无论其来头，都应做周详安排，全力配合。另外在软文投放上要广种博收，不要将眼睛盯着一两家强势的媒体。 3.要有专业知识。媒体的公关绝不仅是红包和吃喝。应该精于如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点。 4.要有专业素养。要和媒体进行对等交流，要和媒体建立深愿感情，必需有专业素养。 二、公关部门的四个能力： 1.洞烛先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞烛先机，任何风吹草动，都能发现不利或者有利的公关素材，使企业都能防患未然，运筹帷幄。实际上，危机的发生在偶然性中有着必然性，很重要的原因就是公关部门触觉不灵，结果导致危机发展到不可控制。 2.新闻策划的能力。不间断地、针对性地传传播公司信息，有利于公司整体形象的树立。海尔一周有1500多条信息发出，为海尔品牌做宣传。 3.要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。媒体以追求新闻为天职，应该应该正确认识媒体的负面宣传。史玉柱在巨人集团倾覆后，所总结的“民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系。 4.建立起能受自已控制的新闻传播渠道的能力。可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做宣传顾问等。 第二节.危机来临：临危不乱，有条不紊 一、在第一时间招开新闻发布会： 告知真相，表明态度,，使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，,控制事态的发展. 1.时间的选择：既要准备充分，又要反应及时。准备不充分可能会忙中出错，火上烧油。但如果反应太慢，就会让人感觉态度傲慢，留下不良印象。而且给谣言以可乘之机。值得注意的是，由于新闻发布会需要报批，可能会导致48小时之内开不了，所以举行恳谈会是危机公关中跟媒体沟通的很好的方式。 2.选择合适的新闻发言人： 1)在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话. 2)形象好,身体语言出众. 3)有很好的沟通能力.表达能力强,反应迅速.善于倾听. 4)有全面的知识结构,并通晓危机管理. 5)能够很好地控制自已的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健 新闻发言人基本原则： 1)新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。 2)积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。 3)言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。 4)绝不说“无可奉告” 5)不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。 6)尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。 7)坏消息一次性和盘托出。 8)不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。 9)尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。 3.做好发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和圆满的答复.做好新闻发布会的彩排工作. 使新闻发言人能够: 1)清楚表明公司的立场； 2)准确清晰地对事件进行陈述.; 3)机智对付记者的穷追猛打 4)在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面； 5)引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。 4.确定对外公布的信息,准备新闻稿.新闻稿应该: 1).标题要表明立场,旗帜宣明, 2)内容应完整新晰,能将事件的来龙去脉交代清楚. 3)注意多用事实说话,不要辩解. 4)明确将要采取的补救措施 5)不发布猜测和不准确的消息。 6)避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达。 7)应标明新闻发言的联系方式. 5.当重大危机发生后，企业最高领导应该出面，以表明对事件的重视态度。 6.邀请政府主管部门或共它具有公信力的第三方参加. 7.在现场尽力配合记者,向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。消除敌对情绪 8.注意会务安排的其它细节. 二、全方位配合记者采访:作为危机的焦点,记者肯定会穷追不舍. 1.不要企图回避记者。 2.保持统一口径.非指定发言人不得接受采访，而是礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。 3.总机接待员不得主动向外界提供信息，而是在了解电话的性质后,将此类电话转接给相关部门或人员。 4.所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度. 5.不要用独

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