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摘 要:在企业竞争中,品牌竞争是企业竞争的关键。目前,品牌研究可谓汗牛充栋,但对品牌生命力则涉及很少。以有机体的视角来研究品牌,提出品牌生命力概念,并且构建品牌生命力模型,系统地分析品牌生命力问题,最后是探索增强品牌生命力的路径,期望对品牌理论和实践方面都有一定的启示作用。
关键词:品牌;品牌生命力;品牌生命力模型
1 品牌生命力的提出
随着国内外市场竞争的愈演愈烈,企业寻求各种营销战略和策略以求得生存和企业的平均品牌寿命不足7.3年,而入选《财富》500强的跨国企业平均寿命却长达40-50年,世界品牌实验室发布的世界500强的数据来看,品牌寿命超过100年的有209个之多,500年以上的就有5个。品牌寿命长,品牌的时间延续能力强,可以使这个品牌的生命力增强。这类时间延续能力强的品牌,并不遵循由导入期到衰退期的生命周期过程的规律,表现出它的生命可以无限的。科特勒在分析品牌生命周期过程时,也承认,现实的情况是,许多老品牌仍经久不衰,表现出超强的生命力。
(4)时间扩展能力分析:品牌的空间扩展能力表现为品牌的发展力。主要是品牌扩展和品牌延伸,品牌扩展能引起消费者对新产品的立即接受和认同,并且可以为企业节约高额的宣传成本,品牌扩展和延伸能力强,说明企业的品牌发展能力好,品牌生命力强。这两个品牌策略成为企业谋求发展的重要策略和营销手段。
3 增强品牌生命力的路径
(1)品牌竞争路径:根据波特的竞争力分析,基本竞争路径包括三方面。loCaLHosT①要保持品牌差异性,就要塑造品牌的独特的个性,这是竞争者所无法模仿的有力武器。树立品牌个性要以市场和消费者为中心,企业的品牌个性要有别于竞争品牌,又要与消费者的个性心理相吻合。要将产品、企业、消费者、社会相结合。塑造出个性鲜明的品牌,征服消费者,战胜竞争对手,形成强势的差异化。②实现品牌的总成本领先,建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。③利用品牌的目标集聚战略,通过主攻某个群体,某产品系列的一个细分区段或某一地区市场,这种路径需要企业针对具体的战略目标,将企业的技能、资源结合起来。
(2)品牌创新路径:品牌创新是增强品牌生命力,品牌活力的重要途径。品牌创新可通过不同的维度来进行。推出新产品,走出老品牌市场增长率和市场占有率下降的不利局面,使品牌重新增值。开发新市场,增加品牌的细分市场,寻找新的消费人群。进行新的品牌推广方式和品牌形象的重新塑造,满足变化的消费需求和市场环境,焕发新的生机和活力。还可以进行品牌的重新定位,发掘品牌的核心价值,走出品牌的低潮。这些创新方式关键是强调与竞争者的不同,与消费者需求相符合。而其推行的成功与否将关系到品牌的生死存亡。
(3)品牌延伸路径:这一路径是在企业的品牌知名度,美誉度提升,并形成了品牌忠诚,品牌逐步或已经成为名牌的时候进行的。因此,可以借助现有的成功品牌延伸到其他产品上,这一策略可以使企业不需花费大量金钱树立新品牌形象并且可以降低新品牌失败的风险,也可以创造新的产品优势,扩大企业的市场覆盖率,提高品牌的扩展能力,增强品牌生命力。当然品牌延伸也不可随意进行,延伸产品必须与原产品关联度较高或作为原产品的补充,可以使消费者形成相关的联想,没有生搬硬套的感觉,成功地进行品牌延伸,否则,盲目地、冒失地采用品牌延伸战略,会使企业面临很大的风险,很多企业就是因为错误的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的尽头。
(4)品牌维护路径:品牌维护首先是产品的维护,是要给品牌生命力一个坚实的基础,产品是品牌的载体,要保证产品质量和服务的质量,坚持从市场需求出发,保障产品的高质量,良好的外部设计和优质化的服务。其次,是要加强品牌的统一规划和管理,形成一套标准的管理体系。要从品牌战略,具体到品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌塑造等等方面形成一个规范的整体,加强对品牌的统一管理,形成各主要的方面的指标体系,要从各个方面进行品牌知名度培育和管理,提升品牌知名度,加强重复购买。同时要加强对品牌的法律保护,实施严格的商标管理。再次,是要加强品牌诊断和品牌危机管理。通过品牌诊断,分析品牌状况,客观评价品牌形象,找出薄弱环节,及时地改进和维护。根据市场和消费者需求的变化,对品牌管理中存在的问题进行及时的处理。同时也要注意品牌危机管理,品牌一旦出现危机问题,不但会使品牌形象损毁,也会导致企业无法再生存下去。因此,要加强品牌危机管理,组建专业化的品牌危机管理小组进行危机的预测和处理,并且要建立准确,灵敏的信息检测系统,及时收集相关信息并给予分析、研究和处理,更重要的是快速的反馈系统,以保证品牌出现危机时,能马上反馈给企业,及时地进行补救和处理。
参考文献
[1][美]jen baskin. corporate dna: learning from life [m].reed educational & professional publishing ltd,1998.
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[5]马青梅.企业如何塑造有生命力的品牌[j].科技情报开发与经济,2004.
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