摘 要:在现代社会,广告迅速发展并在社会各领域中产生重要影响。一大批“消费偶像”出现在人们视野中,他们作为名人、明星,成为引领大众消费潮流的“推手”,与此同时,与虚假广告、不实广告相关的争议和非议也愈来愈多。试图从“消费偶像”的角度,对当代社会的广告现象进行批评和反思,并探索解决之道。
关键词:消费社会;消费偶像;批评

改革开放以来,伴随着市场经济体制的不断成熟和完善,我国的广告事业可谓一片繁荣景象,广告活动无所不在,广告手段日益多样化。在21世纪的今天,现代广告已经在人们的社会生活中扮演了重要的角色,对经济、文化、社会等各领域都产生了重要的影响。毋庸置疑,广告市场的发展在某种程度上标志着社会的进步、经济水平的提高。但从另外一方面,越来越多的广告也开始遭受来自各方面越来越多的质疑和否定,批评的焦点集中在广告对消费欲望和购买欲望的刺激,对消费者的误导,对不健康消费观念的提倡等等。而在这一系列问题中,明星广告、名人广告被推向风口浪尖,为各大商家所普遍采用的“偶像”加“产品”的捆绑销售策略也为大众所诟病。本文试图从消费偶像的角度对现代社会的广告现象进行深入的探究和反思。

1 大众“偶像”的时代变迁

什么是大众偶像,在不同的时代背景下可能会有截然不同的结论。法兰克福批判理论家洛文塔尔在通过对不同时代的杂志中出现的名人传记的研究发现,从20世纪初期的20年到20世纪40年代之后,人们关注的名人偶像发生了根本的变化。前者以生产偶像为主,后者则多为“消费偶像”。LOcaLHOST所谓“生产偶像”,顾名思义,指的是来自生产性的生活领域,比如工业界、自然科学界。人们崇拜的对象是那些对人类历史发展进程做出重要贡献的人物,例如科学家。而所谓“消费偶像”,指的是大多来自演艺界、娱乐界、体育界的知名人士。影视明星、体坛大腕、娱乐人物越来越多出现在大众的视野中。研究者认为,与该现象直接相关的是20世纪中期以来美国的消费取代生产成为人们日常生活兴趣的中心,物质消费开始取代精神生活。
尽管以上研究是针对美国社会的,但我们通过对比不难发现,中国社会从改革开放初期到市场经济体制不但成熟完善的今天,也经历了一个类似的变迁,而且,速度要快得多。回顾上个世纪80年代初期,中国的主要媒体中的偶像型人物是陈景润等科学家式的“生产偶像”,这正是传统意义上的偶像——在人们的精神领域着起着“精神支柱”、“理想寄托”的人,在人们心目中,一度等于英雄。而90年代之后,特别是21世纪的今天,娱乐明星们纷纷上位,成为更多人追捧的对象。其中的原因与上个世纪中期的美国是如出一辙的。伴随着中国社会市场经济体制的完善和全面发展、大众媒介的普及、传播技术手段的日新月异,伴随着消费主义时代浪潮的兴起、娱乐工业的膨胀以及人们价值观念的变迁,偶像二字也经历了一场蜕变,脱去了精神的“光环”,成为曝光在大众媒介之下,被媒介所包装、所炒作、所制造出来的“消费偶像”了。

2 对“消费偶像”的文化反思

消费偶像是如何诞生的?从本质上来说,它是适应大众媒介对经济利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在这个过程是被“符号化”了的角色,其传统人格已经被“消费人格”取而代之。他们不是一个特定的对象,而是异化为供大众消费的“产品”——大众媒介生产出来的为人民提供娱乐的商品。既然是娱乐化的商品,首先它必须是流行的。不妨列举两个一度充斥了电视屏幕的广告代言红人:周杰伦和孙俪。先说周杰伦,他代言的广告产品吃、穿、用、行、通讯等无所不包,可谓多栖“通吃”。他代言过的产品从快速消费品到最新电子科技产品,不一而足:统一方便面、百事可乐、美特斯邦威服饰、高露洁牙膏、仁和闪亮滴眼露、中国移动的“动感地带”、摩托罗拉手机……而春节期间那个铺天盖地的“优乐美奶茶”广告更是让大家都记住了“你就是我的优乐美”的广告词。周杰伦之所以能够“处处开花”正源于他本人的“流行”和“风靡”。同样还有孙俪,依靠清新可人的荧幕形象和极高的观众喜爱度,她自然备受广告商青睐。从顺爽洗发水到超能天然皂粉,从冷酸灵牙膏到欧泊莱化妆品,从三得利乌龙茶到苏宁电器,这张面孔活跃在各类广告中。
在现实的广告中,大大小小的明星们走上台前,像消费者推荐各型各状的产品或服务。他们作为公众人物的示范作用是惊人的。广告利用的也正是这一点。而正当消费主义流行的时代,广告广告宣传的不再是艰苦奋斗努力进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高。各类消费偶像们出现在电视广告中、平面广告、候车亭广告、巨型路牌广告中,无时无刻在提醒着消费者:这就是你们应该拥有的产品,你们应该拥有的生活。其背后所蕴含的文化价值和生活观念引发了不同专家学者的争议。如经济学家john. k. galbraith认为,广告在工业化的社会里承担了鼓励消费的功能,没有广告这种刺激需要的大众化和艺术化劝说,不断富庶的社会就不能使人们从商品丰富中获得好处,人们没有需要的压力就不愿花钱购买更多的商品,结果是由于缺乏消费欲望,工业化系统就难以维系。有些支持者则认为,强调物质拥有并不排斥心智的、精神的的价值,消费者在满足基本需要后,就会对更高层次的目标更感兴趣,就会超越物质占有的目的,这时,消费者购买昂贵的音响系统不仅仅是为了物质的炫耀和占有,更是为了享受音乐。
以经济为名,看似有一定道理,明星代言广告,商家寻找明显做代言,毫无疑问都是一个“利”字当头。而这些消费偶像所示范的,所推荐的,所展示的世界,对大众来说究竟是在满足他们的需求,还是在强加或者潜移默化大众的物质至上观念呢?鲍德里亚认为现今的媒介创造了一种“仿真文化”,真实与非真实的区别已经模糊不清,非真实甚至超过了真实,广告中的世界映射到人们的脑海中,成为人们趋之若鹜的对象。在某种程度上,它削弱了人的个体意识和批判理性,催生了人的虚假需求,使人变成了一个“单向度的人”。为此,有批判学

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