摘要:c2c模式下决定顾客感知服务质量的因素包括c2c网站和c2c卖家,其中c2c网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度,c2c卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。顾客感知的c2c卖家质量低于c2c网站质量,而在重视程度方面顾客更看重c2c卖家质量。
关键词:c2c; key words:c2c; e-commerce;service quality;quality model; online survey

随着c2c电子商务的迅速兴起,c2c电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的b2c服务质量评估相关企业这个第三方,其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程,还作为交易监管人保障双方的合法权益。
2.产品不同。b2c销售的多是标准化的产品和服务,而c2c下非标准化的商品居多,如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。c2c产品是对b2c和传统商店产品的一种补充,顾客有可能通过c2c渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品,但这也增加了c2c顾客对产品质量的顾虑。
3.物流配送方式不同。在我国,规模较大的b2c网站拥有自己的物流系统,可以通过自己的配送中心向顾客交付商品,而所有的c2c卖家以及c2c网站截至目前都没有自己的物流配送系统,商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。
4.安全机制不同。loCAlhoSt一个安全的c2c交易平台不仅体现在网站要具有类似b2c网站的“技术可靠性”等硬性质量属性,还体现在一些软性质量属性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。

二、质量属性的整理及概念化

笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条b2c服务质量的相关属性,进而对这些质量属性是否适合我国现阶段c2c交易特点逐条分析,删除了不适合c2c模式或与我国现有c2c实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次c2c网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈,增加c2c特有的质量属性,并对质量属性应归为c2c网站还是c2c卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性,如wang和huarng (2002)[9]采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析,得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的c2c质量属性是否全面,作者阅读了不同的购物论坛上购物者发布的大量c2c购物评论,通过内容分析提取关键信息,又搜集到6条新的c2c质量属性。
最终共得到了83条c2c质量属性,其中51条归为c2c网站,32条归为c2c卖家。这些质量属性涵盖了c2c电子商务售前、售中、售后的各个环节。
质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分,是构建质量模型的关键步骤。根据wolfinbarger和gilly(2002[10],2003[11])提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研,将每个质量属性对应打印成一张卡片,指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将c2c网站质量属性和c2c卖家质量属性分成了不等的3-6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵,形成一个51×51的c2c网站公司矩阵和32×32的c2c卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算,得到c2c网站和c2c卖家的质量属性分组对称矩阵,进而采用二维多维度划分(mds)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式,以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义,作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。

笔者删除了部分质量属性,删除的主要依据是:(1)质量属性的重要程度打分较低,如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”;(2)质量属性内容表述相似的只保留一个,如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”;(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近,如“网站对买家提供支持渠道”;(4)质量属性的内容表述容易引起误解,如“有效率的网站系统”。

三、论坛性质保证了会员属于不同的 [11]mary wolfinbarger a, mary c. gilly .etailq: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality journal of retailing 79 (2003)183-198.