摘要:近年来由于促销不当而导致消费者受到人身、财务等伤害的事例不断,相应的危机事件增多。尽管政府采取了一系列规范企业促销行为的措施,但促销伤害形式多样界定难。在国内外相关研究的基础上,通过案例分析,对促销伤害危机的概念、分类及其应对方式进行了阐释,不仅丰富了营销安全研究的内容,让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应,从而有助于规范其自身的促销行为,同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。
关键词:促销伤害危机;虚假促销;人身伤害;财务伤害
近年来,随着中国融入世界经济的进程不断加快,中国市场上的超市数量猛增,这直接导致了超市之间的激烈竞争。在这种情况下,超市促销正变得越来越频繁和多样化。尽管我国在2006年10月出台了《零售商促销行为管理办法》试图规范零售商的促销行为,但因为促销而导致消费者受到人身、财物等伤害的例子仍然层出不穷,如重庆家乐福超市促销踩踏事件、充斥市场的虚假促销事件等。
通过对国内外有关文献的检索,对营销危机的研究主要涉及到产品伤害危机、价格伤害危机、促销伤害危机等三方面,其中对产品伤害危机的研究较为系统,研究成果相对较多,而对后两类危机的研究较少。针对促销伤害事故屡屡发生的现实,尽管政府采取了一系列规范措施,但由于促销伤害形式多样界定难,加之企业没有认识到这一问题对其未来经营造成伤害的严重性,所以对促销伤害危机理论进行深入研究具有理论与现实意义,不仅能够丰富营销安全研究的内容,让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应,从而更有助于规范其自身的促销行为,着眼于企业的长远发展,同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。LoCaLhosT
一、促销伤害的研究现状
1.促销伤害与企业营销道德研究。通过文献检索,发现涉及促销伤害中的虚假促销、价格欺诈方面研究成果较多。20世纪50年代末60年代初,美国在战后实现了经济的快速发展,同时也产生了一系列企业经营丑闻,如受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等。公众对此反响强烈,要求政府对此进行调查。1962年,美国政府公布了《对企业伦理及相应行动的声明(a statement on business ethics and a call for action)》,表达了公众对企业中的伦理问题的极大关注。
随着市场经济的发展,参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者,主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素等问题。我国学者甘碧群(1994)教授在《企业营销道德状况及其影响因素初探》一文中对违反营销道德的现象进行了归纳总结,其中涉及了企业促销领域中的不道德营销行为,诸如设计与播送虚假广告,误导性广告及内容,形式不健康的广告,操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,滥用有奖销售招徕顾客,虚设有奖销售欺骗顾客等。
为了对企业营销道德综合状况进行评价,甘碧群教授等人在企业营销道德水准测试的指标体系和评价方法等方面进行了大量研究。欧阳电平和甘碧群(1998),提出从营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策五方面评价企业营销道德综合状况;甘碧群与寿志刚(2004)通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为,并在定量调研基础上确定了企业营销道德水准的测评方法;在企业营销行为的道德感知与测度方面,甘碧群与曾伏娥(2004)通过实证分析概括了企业营销道德五大指标评价体系。
2007年余云珠发表了《浅谈企业在促销中的营销道德问题》,分析了促销中存在的五大道德问题并提出改进措施。从总体上来看,在相当一部分关于营销道德的研究成果中都包含了不道德促销行为,而且一般研究都将企业的不道德营销行为分为产品、价格、销售渠道、促销四个方面来论述。
2.促销伤害与消费者行为反应。国外学者主要研究了虚假和夸大的参考价格对消费者感知价值及购买意愿的影响,monroe and chapman(1987) and grewal and montoe(1991)提出了关于对比价格广告的概念模型。根据概念模型,企业在广告中提供的参考价格、销售价格、消费者节省金额等价格信息,影响消费者感知质量及内在参考价格,进而影响感知价值,并最终影响消费者购买意愿及对更低价格的寻求意愿。因此,假如广告传达了被夸大的参考价格,这将提高消费者的感知质量和内部参考价格,从而影响消费者的购买行为和低价寻求行为。
研究还表明,通过创造更多节省的印象,高的参考价格提高感知价值及购买意愿(bames 1975;bearden et al. 1984;delia bitta et al. 1981;friedmanet al. 1982;inman et al. 1990;keiserand krum 1976;urbany et al. 1988;varadarajan 1986),即使消费者对这种夸大的参考价格并不完全相信,消费者也可能增加感知价值(urbany et al. 1998)。keiser and krum(1976) and urbany et al. (1998)的研究结果还表明,虚假或夸大的参考价格误导消费者并减少其搜寻更低折扣的意愿。实证研究显示这样一个结果:折扣越大,消费者感知价值越大、购买意愿越强烈,而寻求更低价格的意愿越不强烈(berkowitz and walton 1980;burton and lichtenstein 1988;chapman 1987;delia bitta et al. 1981;friedman et al. 1982;fry and mcdougall 1974;lichtenstein and bearden 1989;lichtenstein et al. 1989;mobley et al. 1
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