摘要：通过对调查数据的分析和比较，研究了营销人员对于灰色营销的道德评价。营销工作由其性质决定，营销人员对于灰色营销行为的不道德评价低于企业的其他人员，而对灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向高于企业的其他人员。
关键词：灰色营销；营销人员；道德评价；行为倾向

灰色营销特指推销人员通过向买方代理人(采购人员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式，比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品，以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下，考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础，应用同一组调查数据，把重点放在灰色营销的行为人，即营销人员身上，通过与其他人员进行比较，试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何，是否与从事其他工作的人员有明显差异。

一、研究假设

在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定，营销人员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。

虽然最新的营销理念认为，企业需要打破职能部门的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。lOCalhOST但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如，因为他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品推销的难处，所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题，对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：
h1：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。
h2：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。
h3：营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。

二、研究方法

(一)样本
本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的mba学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。

(二)问卷和变量的测量
由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。
在问卷中设定了五种不同的情况，即s1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；s4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：
q1小刘的行为是不道德的。
q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。
q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。
q4如果我是小刘，我也会这样做。
本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：
1、不道德性评价。在s1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(q1)来测量；数值越大，不道德性评价越高。
2、同情。在s1至s5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。
3、行为倾向。在s1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。

三、分析结果与讨论

为了检验h1、h2和h3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(anova)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。
由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p<0.05)低于其他人员。而且，即使在s2和s4两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)也与h1的预测相一致。因此，分析结果支持h1。
第二，

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