【摘要】厘清雇主品牌内涵和本质,将有利于雇主品牌建设实践。笔者首先归纳了雇主品牌内涵、内容维度等方面的国内外企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。
(2)从品牌学关系视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如will ruch(2001)认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”
(3)从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(universum)认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。
(4)从品牌学综合视角的定义:这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。
众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的定义。LoCaLHoSt而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因此,笔者认为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下:
作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能性、企业文化、企业社会责任履行等是否为雇主品牌的内容要素之一,还需进一步研究证实。在此,笔者根据上述文献分析,提出雇主品牌的四维度结构模型,包括功能性价值、发展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度。
功能性价值维度体现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的雇佣价值。工作和家庭生活是人们生存的两大关系,职场人员对工作-生活平衡要素逐步重视;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一;因此,笔者认为雇主品牌功能性价值维度应包括:有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环境、弹性工作时间、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、稳定的雇佣关系、和谐的人际关系氛围、良好的工作氛围等八项要素;
发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的雇佣价值。目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外,对良好的人才理念、人才制度、人员管理制度的感知也会有较大影响,特别是对知识性雇员来说,因此笔者认为,雇主品牌发展性价值维度包括:培训发展机会、良好的晋升空间、优秀的人才理念、良好的人才制度(选用育留)、人员管理制度等五项要素。
体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价值。levering(1984)提出了“利弗林的优秀工作场所模型”,该模型揭示了优秀工作场所的共同点,即一种高水准、高质量的内部关系,内部关系的特征包括信任、自信心、乐趣三方面,其中信任又包括相信、个人尊重和公正。马斯诺的需要层次理论认为,人的需要层次包括生理、安全、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成就性、成长性、归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重要因素,因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括:公平性体验、信任性体验、创新性体验、成就性体验、成长性体验、归属性体验、乐趣性体验等七项要素。
象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用(lievens & highhouse,2003;lievens,2007)。企业形象品牌与产品(服务)品牌是否为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。笔者认为目标受众对象对企业形象品牌和产品(服务)品牌的感知会直接影响其对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主品牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此,笔者认为雇主品牌象征性价值维度包括:企业的知名度和影响力、产品(服务)品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任(雇员权益方面)、工作有较高的社会地位等六项要素。

2 雇主品牌影响作用研究

目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一些现象。学者发现,雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿(gatewood et al,1993),也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知(turban et al,1998)。反过来,招聘工作也会影响雇主品牌印象的形成(taylor & bergmann,1987)。ambler and barrow(1996)发现,雇主品牌与雇佣环境相关。kristin & surinder(2005)发现,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调节着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于:雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度(林迎星,2

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