摘 要：口碑营销是营销学的重要分支，随着互联网技术的普及，网民数量逐年壮大，为适应时代的企业关注的重点。其中，意见领袖起着关键性的作用。在网络环境下，意见领袖的传播机制主要是通过不同的传播平台，将情绪传播给不同的消费者，影响消费者的购买决策，最终形成对产品品牌的影响。
关键词：互联网；口碑营销；意见领袖；品牌

引言
随着互联网的出现，尤其进入web2.0时代，口碑营销已经变得越来越重要。口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式。即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程[1]。
口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源[2]。
充分发挥口碑营销的优势，可以给企业带来巨大的效益。而随着互联网的快速发展，网络口碑营销也风生水起。成功应用网络口碑，不仅可以为企业省下大笔的营销费用，还可以使营销绩效呈几何数增长，可谓一本万利。
互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。在网络环境下，传播的主体也就变成了意见领袖，以及有相同兴趣或者共同话题的人。菲利普·科特勒将“意见领袖”（opinion leader）定义为：在一个企业良好的品牌形象的认可。意见领袖往往和公司或产品本身不具有利益关系，他们发表的评论更多的是个人的感受和心得，这使得他们的言论让人感觉更公正，更能让接收信息的人产生信任。loCALHOSt通过意见领袖所表达的品牌信息，也更容易让人信任，而这种信任不是高额的广告费用和强势的宣传可以取代的。
（二）有利于树立企业良好的品牌形象
人际传播是品牌传播的一种手段，是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受[7]。只有当意见领袖和其他消费者对一个企业的产品拥有较高的满意度，且愿意支持和信任该企业时，企业才会拥有良好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就在顾客中建立了良好的品牌形象。这种良好的品牌形象对企业来说，是一笔巨大的无形资产，可以为企业带来巨大的效益。
（三）容易形成品牌认知度和顾客忠诚度
当企业的产品或服务通过意见领袖在互联网上以口碑的形式传播时，由于信息源广，途径很多，网络用户可以在很多地方，通过很多方式了解到某一企业的产品，这是一种潜在的影响，即使最后并未形成实际购买行为，但在无形中也增加了企业的品牌认知度。
通过口碑传播的品牌，是用户自发传播的，并且是在信任该品牌的基础上。由于其产品质量好，品牌知名度高，且传播的范围广，影响力大，顾客更容易形成品牌忠诚度。
结束语
意见领袖是网络口碑营销中最重要的一个环节，意见领袖能够建立起产品的品牌效应，并且具有成本低，传播效果好的优势，已经被越来越多的企业所重视。网络口碑营对企业有着非常大的前景。在实施网络口碑营销中，要注意捉住关键因素：意见领袖。通过他们的传播，可以更好地建立企业的品牌知名度，认知度及顾客忠诚度。网络口碑营销适用于很多行业为，传统行业集中小型企业运用口碑营销同样能取得很好的效果。因此，企业应该发现网络口碑营销的巨大潜力，创造好口碑，利用好口碑，为自己的品牌打响知名度，树立良好的企业形象。

论坛，2005，3.
[3]王海鹰.口碑营销创新让民族老品牌“活”起来[j].市场营销导刊，2007，（2）.
[4]祁定江.消费者自主时代的口碑传播[j].中外管理，2008，3.
[5]于颖.简论口碑营销[j].大连民族学院学报，2007，（6）.
[6]李世凡.网络口碑营销的商业应用探索[j].广告大观(理论版)，2008，（3）.
[7]王燕梅.善用大众的嘴[j].管理与财富，2008，（7）.