特征。

最后，中国消费群体的文化和消费心理。使中国在世界奢侈品消费市场中占有比较大的份额还与中国消费群体的文化和消费心理有关。总的来看，中国消费者奢侈品消费动机有如下几点特征:第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值;第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机，自我享乐、品质精致和自我赠礼。奢侈消费在中国从来不缺乏历史的基因，徽商、晋商的奢侈消费是源于因为自卑（未能进士）而通过奢侈消费来摆阔，从形式上攀附权贵阶层，将自己的身份往上流社会靠拢；而两晋两汉士大夫奢侈消费则是出于炫耀、身份象征、攀比和颓废;而近代上海滩的奢糜之风在受传统影响之外，还受到西方物质主义、拜金主义、享乐主义的影响,在炫耀、攀比之外还注重个人的享乐。

三、对中国奢侈品消费的一点反思

如对中国在奢侈品市场上的表现及成因做一批判性反思，本文认为有几点。
一是中国在奢侈品市场上不仅要注重消费，而且要注重生产，特别是蕴涵有中国文化的奢侈品。从总体上看，中国在奢侈品市场上更多的是表现为奢侈品的进口国、消费国；而不是出口国、生产国。这与中国作为发展中国家和现有的经济发展水平是极不相称的。对此，中国要由注重奢侈品的消费转向注重奢侈品的生产。当然，奢侈品的生产要求有历史文化的沉淀，是在特定的文化背景下精心培育而成的。如大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤。得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作，使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格，如夏奈尔的优雅，劳斯莱斯的贵族气质等。但是，中国并不是没有文化底蕴，而是如何在文化底蕴的基础上诞生中国的奢侈品牌。当然，贵族不是一时造就的，在国外的奢侈品牌中，最年轻的阿玛尼（armani）也是20世纪70年代才诞生的。但有一点，随着中国传统文化的挖掘和国际影响力的辐射，中国也会在奢侈品的生产与消费、出口与进口之中保持一种良性的平衡。
二是在制度安排上，要避免财富的两极分化，促进基础消费。中国的奢侈品消费在世界市场上所占的份额也折射出一个问题：中国贫富分化严重，也回应了一个事实：中国的贫富差距已位居亚洲之首。这意味着中国如何在制度安排和社会政策的制定上，协调社会财富的分配不均，促进广大民众的购买力，促进基础性消费，平衡奢侈品消费，是一个迫在眉睫的问题。
三是在价值观念上，要引导人们注重对社会的责任和价值关怀。有调查显示，中国45%的财富掌握在10%的富人手中。在1000万家注册公司中只有1%的公司曾经捐助过慈善事业。中国现有的公益性基金会对境外包括港澳台地区的捐赠相当依赖。如上海市教育发展基金会来自海外的捐赠额占所筹基金总额的近50%。而上海市宋庆龄基金会来自境外的捐助更是高达70%。这说明中国的不少富人尚停留在社会炫耀财富上，而没有意识到富人的价值还在于向社会责任的担承上。这也许就是时下很多有识之士所指出的，中国的新富群体需要接受教育，需要有价值关怀。

【参考文献】
[1] 维尔德桑巴特：奢侈与资本主义上[m]．海人民出版社，2005．
[2] 哈尔·r范里安：微观经济学：现代观点（第六版）[m]．上海三联书店， 2006．
[3] 胡艺：中国为何成了全球奢侈品避风港［eb/ol］．http：//www.cs.com.cn/pl/02/200901/t20090106_1707613.htm
[4] 姚洁、喻亮：如何打造中国新奢侈品竞争优势[j]．企业参考，2007（3）

上一页  [1] [2]