内容摘要:5.12汶川大地震后,恢复和重建灾区经济任重而道远,因此,发展物质资源依赖较轻、受破坏程度有限、产业渗透性强的文化产业成为迫切的要求。本文以查尔斯•兰蒂的“价值生产链分析法”为分析框架,结合基于灾区文化资源创造的文化产品,探讨了文化产业价值生产链上生产和传播两个环节中,以文化产品为核心和以文化载体为核心的价值提升模式。
关键词:地震灾区 文化产品 价值提升模式

四川5.12大地震后的灾区恢复、重建和发展工作异常艰巨。地震灾区的文化基础设施和文化资源所遭受的破坏是灾难性的,但文化资源承载的是人类的智慧和精神,因此,其核心的精神层面并未受到实质性的影响。在传统产业上,自救和援建要产生明显的效果均需一个较长的过程,所以,灾区目前迫切需要的是物质资源依赖较轻、受破坏程度有限、产业渗透性强的文化产业来发挥增强信心、提升形象、扩大就业、拉动文化消费需求、促进经济增长和灾区可持续发展方面的独特作用。
地震后,一批批反映抗震救灾,体现人文关怀、人间大爱的影视、诗歌、雕塑、绘画、舞蹈等作品陆续涌现,给予了灾区源源不断的精神支撑,再加上灾区原有的体现自身历史民族文化的各种文化作品,都为灾区文化产业的发展提供了丰富的文化产品储备。目前看来,这些文化作品的价值更多体现在精神层面上,而产业化需要的经济价值尚未有效显现。因此,如何挖掘和提升现有文化产品的价值,实现文化价值和经济价值的有机结合是当前发展灾区文化产业的重中之重。

文化产品的内涵及价值生产链分析法概述

本文应用查尔斯•兰蒂的“价值生产链分析法”作为分析框架,着重从价值生产链上的生产和传播两个主要环节中提升文化产品的价值进行模式探讨,希望能够对致力于开发灾区文化资源,推动灾区文化产业发展提供有益的思路。LOcalhosT
模式中有两个关键词需要先加以说明。首先是文化产品,本文中的文化产品指的是已经以抗震救灾的相关人物、事件、灾区历史民族文化等为素材创作出来的具有物质形体或服务形态的原创文化产品,如诗歌、小说、文学报道、影像资料、图片、雕塑、绘画等,它们均属于核心文化产业的范畴,即产生于意义沟通的意愿,充满了丰富的表征意涵,而在实用性功能上相对较弱。之所以称为产品,而不是作品,是因为多数的文本创作已初步具备规模复制、流通传播的条件,具备了产品的性质。其次是价值,本文并不仅仅强调产业概念中的经济价值,因为现在文化产业中的各个领域为了追求商业利润,已普遍出现了越来越功利化、娱乐化的趋势,但目的、意义与形式的趋同虽会带来短期的利益,却增强了随时被替代的可能,从长期来看,既可能丧失经济上的竞争力又会使文化意义遭到削弱。文化产品的特殊性在于它供给的是内容,个性化和原创性是其根本特征,极具人性、情感和价值观的文化产品才会真正持续的受到欢迎。因此本文论及的价值是文化价值和经济价值的有机结合。
查尔斯•兰蒂的价值生产链分析法最初是由经济学家那里发展来的,后由其引入对文化产业的解释,该方法包括五个阶段的过程:
开始:这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看,创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。
创造性到形成产品:那些推动生产过程的角色——经理、生产商、编辑、设备供应商、电影和照片实验室、技师等。
流通:文化产品如何被传播——代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人。
发送机构:发行的结构因素——剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。
观众与接受:批评家的角色、市场营销和公开行业。
下文从这条价值生产链的主要环节入手探讨文化产品价值提升的模式。

以文化产品为核心的价值提升模式

该模型主要针对第二个阶段,主体不是原创作者而是那些推动生产过程的角色——经理、生产商、编辑、设备供应商、电影制片人、技师等(见图1)。再好的原创作品,都离不开该阶段这些连接创作者和市场的中间人,他们的选择和推动决定了产品市场化的形式、途径和方法,也可以说是一种对产品的再创造,直接影响产品文化价值和经济价值的实现。因此,以产品为核心,是指围绕产品既有的内容和意义,从深度、广度上对产品进行内部意义的深化和扩展,从品牌和形式上对产品进行更具市场吸引力的外部包装和拓展。

(一)深度提升
不同于工业产品可以被重复消费,人们对文化产品的消费多是一次性的,如果只对原创资源进行单一的产品开发,则会面临投入过高、收益有限的开发风险。尤其像类似电影这样的产品开发,更是如此。类型化与系列化通过把产品“格式化”的方式将部分失败产品带来的危险降到最小,从而是当前应付高风险的有效方法。
类型化是指对产品内涵的归纳、组合和提炼,将其类型化和系列化。类型化是挖掘产品中的主要价值点,这些价值点决定了文化产品的魅力和市场吸引力,并能保证其较长的生命力。
系列化是根据同一文化产品派生出来的多个同类型、同主题的相关产品,它可以保证生产的连续性并降低对原创产品的投入。回顾从2000年到2007年全球票房前十名的影片,有5部哈利•波特系列(魔幻片类型); 3部怪物史莱克系列(动画片类型);3部蜘蛛侠系列(虚拟英雄片类型);3部魔戒系列(魔幻片类型)和2部加勒比海盗系列(海盗片类型)。
可见,类型化、系列化的电影产品,既突出、放大了原创产品的文化价值,又实现了持续可观的经济效应。有关灾区的文化产品,也可以据此思路进行类型化和系列化操作。如反映自然灾害威力的灾难性,反映抗震救灾正面人物的英雄性,反映国际援救体现人间大爱的人性系列等等。

(二)广度提升
广度提升是根据文化产品内容所涉及的不同文化角度,寻找相关产品并通过一种主要形式将

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