胶片形式进入院线或制成dvd等以光盘形式进行传播发行。但在今天,这样单一的方式已经不足以抵御市场风险。因为市场上的文化产品非常多,受众选择变得相当困难。再好的文化产品,如果缺乏多元化的载体传播,就难以从多种渠道到达受众,更别谈得到各个层次受众的接受和喜爱了。因此,多元化的载体选择,可以极大提升文化产品的范围经济价值。
迪士尼就是运用多元化的载体极大地提高了文化产品的传播形式,让更多的人可以通过各种载体很方便地接触到它的产品,如电影、电视、书本、dvd、舞台剧等等,但载体还在拓展。在美国,迪士尼公司与苹果公司有一个很密切的合作,旗下迪士尼电影和其他电影都放在苹果i2这个平台上,让消费者有偿下载。在这个活动启动一周年以后,i2平台已经超过10万次下载,迪士尼创造了超过100万美元的收入。在电视剧方面,迪士尼公司旗下abc频道把电视节目也放在i2平台上,一年内超过850万次下载,为公司创造了很多额外收入,而且更重要的是,这些下载内容并没有影响电视频道的收视率。在i2平台提供电影是第一步,其次在abc视频上传输服务,这些传输服务虽然是免费的,但是视频里面有广告,这样为迪士尼提供了一个很好的收入来源。
当然,载体的运用也不是越多越好,多元化选择要遵循以下原则:一,价格便宜,拥有者众多。多元化的载体选择必然会提高产品传播的成本,所以必须以量取胜,受众的规模一定要大,规模大就注定载体的价格不能太高,否则拥有量或普及面有限。二,获得产品的便利性。文化产品的消费不是刚性的,其需求弹性很大,对产品需求的数量价格是一个方面,另一方面就是获取的便利性。便利与否会直接影响受众面及产品到受众的传播效率。三,互动性。现在的受众在消费文化产品时已不仅仅满足于被动的接受了,他们需要有一个能表达自己对产品解读的渠道,并希望能对生产者及其他受众产生自己的影响。

(二)功能经济价值提升——载体功能向文化产品的延伸
除了选择多元化的载体,扩大传播途径和渠道以外,通过载体体现文化产品的功能性,能够直接提高其经济价值。只要可以让人有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感受的载体,尤其是视觉和听觉,都具备提升文化产品功能价值的条件。这方面最成功的莫过于彩铃的出现。手机可以成为文化产品的内容载体,彩铃的出现则让手机的响铃功能向文化产品进行延伸。手机的铃声由过去单调枯燥的嘟嘟声变为悦耳动听或刺激动感的各种音乐。如《老鼠爱大米》这首曾创网络下载神话的歌曲最高的一个月份单月彩铃下载量就达到了600万条。以2元一条的下载费用来算,600万条的下载费用就是1200万。在移动通信增值服务当中,音乐这种文化产品没有以其本真的形式出现,也不是专让人欣赏的艺术作品,它体现的不是内在的文本意义,而是移动通信中个体求新求异的新的文化意义,功能上属于增值性的服务提供,这让文化产品具有了一种功能性的经济价值。

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