其有机结合。这种方式不仅延伸了核心产品的文化价值,而且也增加了受众的价值体验维度,为经济价值的实现打下了基础。

目前,四川地震灾区正在进行地震遗址公园的组织和规划工作,目的是要体现强大的自然威力及对人类的破坏,让后人记住这次可怕的灾害。其实思路还可以再拓宽一些,像这类主题性质的公园,应结合更多文化元素才能让文化与经济价值共同得到充分发挥。下面是对这种类型文化产品进行广度提升的一个建议:基于丰富的以抗震救灾为主题的文化产品,可以把它们结合起来,打造感受逼真的“自然灾害体验中心”,这个中心不仅仅有地震,还有海啸、飓风等人们熟知的自然灾害类型。除了“灾害重现”外,相关的受灾、救援等活动都可以不同形式重现。体验者可以亲身经历遭遇自然灾害时的震撼、恐惧和无助,但接着又能接受模拟的救援帮助或去救助别人,最终感受到人在自然面前的渺小,会更珍惜生命,体会人间大爱。体验中心还可包括展览部分,即大量收集全球各地重大自然灾害相关的图片、视频、实物等,做成特色展览区,让人们在体验过后,体会生命的美好和人类的伟大。如果体验中心项目成功,预计将树立四川“感受自然威力,珍惜爱护生命,体会人间真爱”的国际旅游博览地形象,从而再带动以重灾区为首的汶川文化旅游及其他文化产业的恢复和发展。

(三)品牌提升
如果对文化产品价值的深度和广度提升有所成效,下一步就是品牌的塑造。品牌可以大大提升文化产品的价值,一方面,好的品牌本身就是高品质意义的传递,属于文化价值的提升;另一方面从经济的角度考虑,那就是要创造产品的稀缺性。文化产品的形式是形象、思想和符号,其独特性在于它们不会在消费过程中被损坏,但又可以廉价仿造和无限重复使用,因此,人们对文化产品的消费不受购买力的影响,想消费什么,消费多少,都由自己决定,与金融经济有很大的区别。这样就难以保证产品的稀缺,而稀缺与产品的价格息息相关。成功的品牌塑造,可以在相当大的程度上保证产品的稀缺性。
品牌塑造包括文化产品品牌和原创作者品牌塑造两类。出名的文化产品和文化产品原创者几乎就是某种特定品牌或质量的经验保证。品牌产品以经典的内容和形式让人们对某种特定意义有了超乎寻常的体验并进行不断的思考和回味;品牌作者则以其独特的人格特质和创作风格影响人们对文化作品的接受和理解。因此,品牌塑造能够加快文化产品的价值增值。
四川地震灾区多数地区属于文化资源富集地,然而普遍缺乏有代表性的文化原创者和文化产品。虽也有一些较知名的如绵竹年画,但总体上文化品牌非常稀缺。地震后,灾区事实上获得了一种巨大的无形资产,即全国甚至全世界人们的关注,这种关注可能带来难以估计的品牌效应。舞蹈《羌族推杆》已经成功成为北京奥运会开幕式26个表演节目之一,初步具备了塑造类似《云南映像》等知名现场演艺品牌的条件,这是产品品牌。在原创者品牌方面,灾后出现的大量表现抗震救灾的文化产品,如《愿天佑中华》、《孩子别怕》等诗篇打动了千万人的心。然而,文化市场的竞争,不仅仅是产品或营销策略的竞争,竞争的实质往往是主体在其所关注的市场对原创者资源开发的保持能力。因此,要有一个对原创者长期培养的过程,才能保证塑造原创作者品牌的成功。

(四)形式提升
形式提升强调的是对文化意义展现元素的综合运用。从国际发展整体现状来看,文化产品生产中影像、图像、声音和文字的相互借用已达到了空前的规模,不断创造出新的混合文化产品。各类文化产品不断丰富,它们横跨更广的门类以及更宽的文化活动种类。
这一现象的出现是因为各种新兴信息数字技术的出现,改变了对文化产品接受和解读的方式。受众不仅仅要了解文化产品的文本意义,还需要在这个过程中得到不同的感官体验,从而获取更多的价值。如杭州的标志性演出《宋城千古情》,自1996年问世以来,一直是杭州市民文化娱乐焦点。它每年吸引200万中外游客观看,年收入2亿元,创造了杭州夜间旅游市场奇迹,被国外媒体称为“中国第一秀”。 该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点,从文本创作上讲,并无更多意义价值的延伸,但在表现形式上,该剧融合了世界歌舞、杂技艺术于一体,采用当今世界最先进的灯光、音响、舞美、服装等,运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境,给人以强烈的视听震撼。
多元化产品的表现形式,其实增强了受众接受和解读文化产品的深度和角度,在增加受众价值的同时也提升了产品本身的文化和经济价值。如羌族舞蹈《推杆》在奥运会开幕式上的3分钟露面之后还未以其他形式与观众见面。这是一个具有代表性的好作品,完全有条件像《宋城千古情》那样,用各种形式充分诠释其文化内涵,打造代表灾区文化特色的标志性产品。

以载体为核心的价值提升模式

文化产品价值的提升不仅仅需要在产品自身上下功夫,如果缺乏合适的载体,则无法实现从生产到流通的重要一跃。好的载体选择,能够进一步提升文化产品的价值,同时也是传播流通环节中的关键。当今文化产业中的文本产品如影片、唱片、书籍、卡通、影像、杂志、报纸等,已经经历了根本的转型。这种转型主要包含了承载和传播技术的创新。以载体为核心的价值提升模式,就是要充分利用这种转型,更好地提升文化产品的价值,增加流通发行链条上的价值点(见图2)。

(一)范围经济价值提升——载体的多元化
文化产品有一个明显的特点,就是其使用价值很难确认,特别对文化产品消费者心理的揣度是十分困难的,这自然增加了文化产品在市场上的风险程度,为了分散风险,就需要对同一文化产品进行多元化、多渠道的传播和发行。比如一本书,传统的方式就是以纸质书本的形式在书店进行销售;又比如一部电影,制作完成后就以各种拷贝的

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