摘要：随着传统语音业务的淡去，作为数据业务骨干的宽带业务承载了固网运营商战略转型的关键。未来两年，企业综合竞争力，提高抗风险能力等。考虑到国内宽带市场所特有的特点，品牌营销的意义则体现于以下几个方面：
(1)．有助于宽带增值业务的普及，提高客户arpu值，提高其满意度。
目前，国内宽带市场呈现南北分治的状态，与其说是固网双寡头的竞争，不如说是各自在自己领域内的垄断经营。这样的模式下容易出现一些问题，如客户满意度不高，消费积极性低迷等，存在潜在的离网危机。而品牌的确立，将有助于提升固网运营商的整体形像和满意度，一旦形成一定的知名度和美誉度后，可促成消费者的品牌忠诚,提高客户的消费积极性，从而提高客户arpu值，增强用户粘性。此外，品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，即所谓的“碰场效应”和“时尚效应”。
(2)．有助于稳定市场价格，减少价格弹性，避免价格战。
由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌具备较高的认同感，消费者乐意为此多付出代价。目前，电信网通虽南北分治，但宽带市场互相均有渗透，而这种渗透时常是通过价格战的形式而进行客户争夺的。品牌的确立，将有利于主导运营商提升产品价值，避免价格竞争，减少价格对需求的影响程度，提高客户认知程度。
(3)．有助于企业抵御未来竞争者的功击，保持竞争优势。
新业务一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到企业客户。LOcAlHoST

这样品牌塑造给人一种被动的，为了竞争而竞争的品牌规划，实际上品牌的树立一定程度上恰恰是为了躲避竞争，而充分利用客户细分，精确定位，以发掘客户价值。
3.未来发展改进意见和建议：
对于期待通过宽带建设而实现转型的固网运营商来说，对品牌运营中所存在的问题应作冷静的思考，以早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。综合以上对品牌的认知以及对国内宽带市场品牌的分析，我们认为固网运营商可以在以下几个方面做好宽带品牌工作：
1．重新审视客户细分市场，差异化业务定位。
正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。
2．整合现有业务，尽快建立主导品牌，提高品牌持续能力。
对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以宽带业务需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中；另一方面可以有效避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。 如韩国电信kt，其所有的宽带业务都以“mega”品牌为前缀命名，看到“mega”，就知道是kt的宽带产品。中国网通也正在这方向努力，2005年整合之后的宽带品牌均以“cnc”为开头，包括“cnc max”和“cnc connected”。
3．重新定义品牌内涵，延伸品牌价值。
针对品牌内涵缺失的现状，固网运营商现需从客户需求的角度出发，将文化和价值融入品牌之中，使其具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高企业形象和核心竞争力。以“cnc—max 宽带我世界”为例，中国网通在整合了原有的品牌之后，从新提出了“想象力的边界，就是宽带的世界”，“cnc max-宽带我世界”要给用户带来的，是一种沟通性强、具有延展性，充满想象空间的文化，拓展了其品牌的涵义，从而得到了消费者的一致认可。
结语：
面对日趋激烈的市场竞争，如何确保宽带战略的有效实施是关系到固网运营商战略成功转型与否的关键。在众多业务的干扰和竞争下，掌握宽带市场的核心竞争力依赖于树立优势的品牌。而品牌营销的重点在于正确把握客户细分、定位和确立品牌价值内涵，本文根据国内宽带的特点，分别从品牌的持续性、品牌内涵以及客户市场细分三个方面对国内市场存在的问题予以了剖析，并提出了相关改进的意见和建议。
参考文献：
1． 周惠娟、马军平. 打造核心竞争力 品牌运营 2006.9
2． 菲利普.科特勒. 《营销管理》 中国人民大学出版社 2001
3． 迈克尔.波特. 《竞争与优势》 华夏出版社 2005.8