| 企业究竟需要什么样的策划 |
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【作者简介】张锦力辽宁建平人，现年37岁。1986年大学毕业分配到人民日报经济部，任记者。曾参与过中央台《半边天》、《社会经纬》、《实话实说》等栏目节目的策划与改版工作。1997年，为北京电视台创办全国惟一专门针对创意策划内容的《创意空间》栏目。
【 正 文 】
近几年，生存危机频频困扰中国企业界，三株、巨人、秦池、飞龙、太阳神等明星企业陷入困境的消息不绝于耳。用一些企业家的话来说，胆大就能赚钱、冒险就能胜算的时代结束了，如今的钱是越来越难赚了。也许有人会说，企业有病为何不找策划人来诊断，前几年不是流传一个点子就能救活一个企业的故事吗？应当承认，今天企业的发展、产品的市场拓展不能再凭感觉摸着石头过河了，的确需要细致的谋划、系统的分析、战略的部署，问题的关键是我们需要怎样的策划。记者就这个问题采访了著名策划人张锦力先生。
炒作为啥不管用了？
记者（以下简称记）：这几年企业界一个普遍的感觉就是：策划的效果越来越弱了。过去，只要想一两个好点子搞促销就立竿见影，现在任凭各路高手绞尽脑汁，消费者也不上钩。不少企业家都感叹，现在要从消费者的腰包里掏钱出来，可真是太难了！就连一些国内颇有名气的策划人也承认，近两年消费者的脉是越来越把不准了。这究竟是怎么回事呢？
张锦力（以下简称张）：问题的关键就在于今天的消费者比过去成熟了。前些年，老百姓刚刚接触商品经济，在消费行为上表现得较幼稚，没有经验，这样就容易跟风跑、赶时髦，买东西往往是凭一时冲动，而不是基于理性的、细致的分析。
在那样的市场背景下，中国策划界形成了一个观点：营销策划的关键在于“*消费者”。“*是需要技巧、需要水平的，能把消费者*住，策划就算成功了。”受这个观点的影响，有不少企业不重视质量管理和服务保证，而是把精力花在宣传上，靠当“标王”、搞公关什么的来制造轰动效应。
而今天，消费者已经越来越成熟和理智，他们已经不会轻易上当了。所以，今天对于企业来说不在于该不该找点子，而在于找点子的出发点，是更加维系消费者，还是*消费者。
记：好像现在消费者对策划已经形成了逆反心理。实事求是、平平淡淡、不温不火的宣传有人信，而隆重包装、大肆炒作、着力渲染的却往往适得其反。
张：的确，过头的炒作往往反而对企业不利。“寻找小雨点”活动就是一个极其典型的例子。两年前，北京的各大媒体上登出了这样一条消息：“紧急寻找小雨点”。其介绍文字是“小雨点，身高17.8厘米，戴着小红帽，找到者有重奖……”云云。折腾半个月，“小雨点”终于被找到了，原来是一瓶饮料。要是在早几年，“小雨点”通过这次公关活动绝对卖火了。而今，消费者对炒作的逆反心理导致谁也不买“小雨点”。这个本来创意很好的公关活动，却在销售上吃了炒作的苦头。现在真正能体现企业策划水平的，应该是用一种“润物细[1] [2] [3] [4] 下一页 |
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