内容摘要：传统上，人们对《消费者权益保护法》（下文简称《消法》）的关注主要集中于经营者的违约或者侵权责任。本文从消费者行为理论视角揭示通过《消法》如何减少交易主体各方的信息障碍，减少交易成本，促进均衡价格的实现。文章指出，由于《消法》在解决信息不对称时存在不足，故而应以发展社会团体的方式实现信息平等，进而实现交易中的实质平等，从而使消费者获得最大化的效用，合理配置消费资源。
关键词：《消费者权益保护法》 消费者行为理论 效用最大化 契约正义

现代民法的发展是一个从契约到人权的运动，甚或有人以“私法立宪主义”加以解读。传统的民事权利平等、私人自治、契约自由等观念不断受到冲击，尤其以消费者保护领域最为突出。随着现代经济和社会生活的发展，消费者群体在参与社会活动时，由于掌握的信息不充分，在博弈中处于劣势地位，极易导致其权益不能充分得到保障。为了保护他们的权益，立法者和社会都选择了倾向性的保护措施。

消费者保护立法现状及前馈功能的缺失

随着市场经济的深入发展，我国的《消法》也取得了长足的进步。消费者保护立法考虑到以下原因和现实：消费的前提是商品和服务与货币的不同所有者为了达到各自的目的而需要进行交换，在交换中，交易双方合意是达成交易的前提，而合意是以双方的认知水平、谈判能力为条件的，商品经济中信息的不适当分布引致的双方信息不平等亦容易造成合意之下的交换不公平。
“在消费者与经营者的商品交易中，消费者总是处于弱势地位，这种弱势地位要求法律为了维护社会正义，必须站在消费者立场上，对消费者利益给予特殊的法律保护”。LOcAlhOst《消法》的立法目的和终极信念无疑是通过对消费者的倾斜保护，来平衡经营者和消费者之间的不平等地位，实现双方之间的实质正义。《消法》对消费者利益的保护主要是通过两种途径实现的，一是要求经营者对商品和服务的质量、安全、卫生状况进行标示以预防消费者损害事件发生；二是在消费者权益受到侵害时提供法律救济，包括协商、仲裁、诉讼等。
纵览《消法》，循着权利、义务、责任的主线，立法落脚于经营者的违约或者侵权责任。欺诈是对交易基本原则的严重破坏，是通过虚假信息减少经营者交易成本、损害消费者利益的行为，《消法》第四十九条的双倍赔偿正是对经营者欺诈行为的严厉制裁。但是应当注意的是，对消费者的保护不是个体性的保护。通过个案事后的侵权之诉和违约之诉，只是矫正了个体正义，其侧重的是人身、财产安全的价值。这种矫正并不能直接解决消费者保护中信息偏在的矛盾，不能从根源上解决消费者问题。相反，“学术界对于制裁的过于关注，导致了一种错误的法律观。健康观念使我们首先想到的不是医院和疾病、手术和麻醉，而不论这些东西对于维护社会福利是多么必要。最好的医疗方法是预防疾病的发生，正如法律的真正益处在于它确保有序的平衡，而这种平衡能成功地预防纠纷”。《消法》似乎也遭遇到了同样的情形。
通过建立适当的预防机制不仅能较好地预防消费者问题的产生，而且能对最敏感的市场杠杆——价格产生作用。除品质担保义务、警示义务等的设定外，《消法》还有一个重要的前馈控制功能，即减少市场主体之间的信息障碍，减少交易成本，促进社会财富的最优化分配。通过这种功能的发挥能更好地保障和促进交易公平价值和消费者福利价值的实现。就有关市场交易价格的法律规制主要有《价格法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》等。但是《价格法》和《反垄断法》主要是调整国家对价格和市场主体的干预，《反不正当竞争法》主要是调整经营主体之间的竞争和价格关系。《消法》作为调整经营者与消费者这两个对交易价格都极为敏感的主体之间行为的法律，它对交易价格的影响和调整功能与消费者利益紧密相关，但这一功能显然被忽视了。《消法》对价格的影响和消费者效用最大化满足上的不自足性不在于赔偿倍数和消费者概念的确定或者是举证责任及归责原则的设定，而在于反欺诈与信息平等的差距问题无法得到解决。

消费者行为理论的法学启示

作为消费者研究领域的行为学，已经被广泛地运用于管理学、经济学。各个学科的发展从来都不是孤立的，企图从法学的内在逻辑中找到自给自足的实证法学遭受到了法学家们的广泛批评，但是人们在批评的同时，还需要寻找更多的研究视角和研究工具。《消法》作为消费者权益保护的专门法律，对其考察和审视理应引入消费者行为理论的分析。
（一）消费者效用最大化的理想状态
消费者行为理论也叫效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。现代西方经济学界比较流行的是无差异曲线分析。无差异曲线是用来表示两种商品不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线，它既可以反映不同消费者的不同偏好，又可以描述所能够追求的效用最大化。消费可能线是一条表明在消费者收入与商品价格（这一价格为均衡价格）既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，消费可能线必定与无差异曲线中的一条切于一点，在这个切点上就实现了消费者均衡。在这一点上所表示的x与y商品的组合才达到在收入和价格既定的条件下，效用最大，其他的点不是无法实现，就是不能达到最大的效用（见图1）。
但实际上消费者均衡的状况往往很难达到，因为上述分析有一个基本的假设前提：“消费者具有完全理性，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉把效用最大化作为目标；存在消费者主权，消费者决定自己的消费，消费者的消费决策决定了生产；消费仅仅是个人的事，与社会无关”。在这个假设前提下，消费者可以充分了解市场商品和价格信息，通过行使自主选择权，实现消费商品的最优分配和组合。
上述假设当然有它的不足，消费者的理性是有限的。但是作为调整消费者和经营者之间关系的规范，《消法》通过赋予消费者自主选择权、公平交易权、知情权、

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