| 论企业的品牌经理制管理 |
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求发展就必须遵守市场规律。有人说，将来的市场版图就是按品牌版图的大小来划分的。那么，为了争取或维护在市场中的地位，现代企业正努力地将自己的品牌塑造成名牌并使之长久地活跃在市场中，这意味着对品牌的管理必须由专人负责。特别是一个企业拥有多种知名品牌时，传统的管理制度的确难以适应，而品牌经理制度恰恰能够胜任。
第四，品牌经理制管理是企业抵御风险的需要。品牌经理具体负责策划与产品或产品线有关的活动，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境，明确界定产品成本销售收入和获利能力，采取正确的营销策略，消灭非赢利产品，在企业多品牌运营时，实现“一荣俱荣”，避免“一损俱损”，有效分散企业风险。
3.品牌经理制管理的作用。品牌经理营销是企业提升品牌管理水平的解决之道，能推动品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。所以，企业亟需建立系统的品牌管理制度，实施品牌经理制度能解决企业的通常问题，也是传统品牌管理制度所不能解决的问题。
①品牌经理制管理可以用制度效应聚集协调运作的力量。过去各职能部门通常容易从局部着眼去定计划，往往不能为一个品牌的整体运作作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很大。现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌作出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任，消除部门之间的推诿、扯皮，减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，使公司的每一产品在追求商业机会的竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。
②品牌经理制管理可以从顾客需求出发，改进产品的市场定位。以前，企业习惯于先开发新产品，再定价，最后卖给消费者，产品市场定位趋同。在品牌经理制度下，企业会极大地关注竞争的差别优势，即产品的差异化优势，包括价格成本差异化，产品特点差异化，品牌风格差异化，促销手段差异化，有效克服产品、品牌的趋同现象，以差异化改进产品的市场定位，以差异化战略参与竞争并最终赢得竞争。
③品牌经理制管理可以个性化地拉长产品生命周期。未来市场只有个性化产品才能获得消费者的青睐。品牌经理就犹如培养产品个性的保姆，不但在产品线延伸方面会始终如一地保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为，如：宝洁公司的潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上。 ④品牌经理制管理可以强化目标管理，提升顾客价值。品牌经理需要对产品的销售额和毛利润指标负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进，可以成功地提高产品的市场竞争力，丰富与提升产品的价值，使消费者感到物有所值，从而推动企业的生产和销售等方面同时发展，即企业的整体发展。
二、品牌经理制管理的现状分析
1.品牌经理制管理的发展现状
品牌经理的角色最早是由宝洁公司于20世纪30年代引入的。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，这一管理理念目前也是宝洁公司经营运作的基石之一。这样操作能够让品牌经理通过利用企业有限资源为特定的品牌服务，保证多种品牌都能得到足够的重视，同时又引导各品牌之间的内部竞争，利于促进品牌的整体发展。但其弱点在于企业各部门需要进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。此外，品牌经理负责的通常是那些救火队员式的日复一日的战术层面的活动，这就使他们在面对危机时很难从战略的高度去考虑问题。
在品牌管理的实践中，许多公司为了更好地从战略的高度管理品牌资产，或是重新定义了品牌经理的职责与角色，让他们只负责品牌的战略发展规划、开发品牌概念等战略活动，而战术活动则交给职能部门去执行；或是在品牌经理制的基础上又增加了一些部门或个人负责战略品牌管理，如品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、公司高层、品牌管理委员会和产品大类经理等。
其中应用最多的是产品大类经理。当一个品牌覆盖了一个产品大类时，产品大类经理可以从战略的高度管理这个品牌，并确保各个部门之间相互协调一致。有时也可能是一个产品大类内拥有多个品牌，单一品牌经理由于不会从产品大类的视角出发考虑问题，往往导致相似品牌之间相互蚕食，设立产品大类经理就可以从品牌组合的高度去管理这些品牌，同时可以提高资源的有效利用及管理的效率，也适应了经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该管理形式的国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
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