| 论企业的品牌经理制管理 |
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理层即同一类别产品下的各个品牌经理统一向该类别经理负责，并由他来统筹安排该类别产品的营销活动，这个层次的类别经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。任何成功的品牌经理都极力设法拓宽其品牌的范围，以便争夺货架空间，扩大销售。如果不加强管理和控制，必然会导致公司各品牌间重复、自相残杀。类别经理要确保公司品牌间避免出现过度竞争，达到统一规划和领导。
3.建立企业品牌管理层，实施战略品牌管理。这是品牌管理的最高层次，负责品牌建设的总体规划和布局，构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，创立强有力的企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合，注重发挥企业品牌的导向作用，整合企业内部资源和价值链上的各个环节，以实现企业价值的最大化。企业品牌管理层以管理高层的决心和意志，从品牌的纵向(深度)、横向(宽度)和垂直方向对品牌执行战略管理，减轻品牌经理制在应用中的阻力。
企业品牌管理层的纵向(深度)管理是对品牌组合进行决策和管理，通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单一品牌战略还是多品牌战略。
企业品牌管理层的横向(宽度)管理就是管理品牌延伸，品牌延伸可以使新产品很快打开市场，可以节约新产品进入市场的费用，可以丰富母品牌旗下的产品线，给母品牌注入新鲜感。但所带来的问题主要是：一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失，企业品牌管理层此时要综合各方面因素，有所为，有所不为。
无论是实施单一品牌战略的企业，还是实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想，促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时，企业品牌管理层就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。不同等级的品牌既相互关联，又互相影响。企业品牌管理层最大限度地利用成功品牌的影响力，并把不同等级的品牌的影响力叠加起来形成更大的影响力，是未来品牌垂直管理发展的趋势。
4.树立公司品牌领袖，创立永恒品牌。上面三点是从产品品牌层次出发提出品牌经理制的系列对策，是从物的角度考虑对品牌经理制度的完善和补充。其实，也可以从人的角度来论述品牌经理制的提升，即树立公司品牌领袖。品牌领袖就是在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。比如，美国通用电器公司的前首席执行官杰克·韦尔奇，在他执掌通用电器的20年间，通用电器公司连续4年被《财富》杂志评选为“全球最受赞赏的公司”第一位，杰克·韦尔奇当之无愧地成为通用电器的品牌领袖。
品牌领袖有其本质特征，具体表现在：品牌领袖作为品牌价值的重要源泉之一，是组织力量的缩影，也是企业奉行的文化与理念的代表人物；品牌领袖人物是振奋人心，鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，更是品牌的支柱与象征；品牌领袖正是依靠其优秀的品质或称之为人格将许多人组织起来成为一个企业，以进行生产和提供服务的。
品牌领袖在品牌的创立到品牌的发展强大过程中始终都是至关重要的人，具有不可代替的地位。即使品牌领袖不在了，其为品牌注入的战略思想、理念、文化和精神依然会发挥作用。如果这个品牌的理念、战略和文化被后来者抛弃，则这个品牌便不复存在了。
四、结语
总之，品牌经理制作为品牌管理领域的一部分，以自身的管理特性对传统品牌管理内容进行了及时的补充，将会被更多的企业接受和采纳。事实证明：品牌经理制管理制度已经成为21世纪企业品牌管理的必然选择。在此需要注意的是，品牌经理制管理制度并不是排斥传统品牌管理的成分，它是对传统品牌管理的辩证补充，两者相互影响相互渗透。然而，管理好一个品牌需要从整个供产销加上服务这个过程来运作，一环扣一环，不能仅从实施某一管理制度出发来达到拥有强势品牌的目的。没有细心的培育和大量的投入，是不可能取得品牌管理上的成功的。
品牌经理制因此一度被众多的企业接受并采纳使用，并在一定程度上取得了很大成功，更有人把品牌经理制管理视着企业成功的法宝和秘籍。但是，任何事物都有两面性。任何管理制度都有其时效和适应性，品牌经理制度本身也有其风险存在，不能把其当作专业化的时髦来赶。我们曾经目睹新兴品牌在一夜之间诞生，也曾目睹它们在迸发璀璨光芒后如流星般瞬间陨落；我们曾经目睹百年品牌遭遇突如其来的灾难和种种困境，也曾经目睹它们几个世纪以来依然如恒星般光辉普照。决定品牌命运和未来的根本因素是品牌对企业内部和外部环境改变的适应能力，而造就这种适应能力的唯一途径就是把握上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
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