作者：胡继灵　马玉芳　刘丽萍

　　[摘 要] 在环保和资源压力日益增加的今天，越来越多的企业开始重视绿色管理，以谋求自身的可持续发展。在此背景下，绿 色声誉成为了企业重要的无形资产。本文定义了企业绿色声誉，分析了它的特性，讨论了绿色声誉对企业利益相关者 的影响，并提出了培育企业绿色声誉的一些措施。
　　[关键词] 绿色声誉；绿色管理；利益相关者
　　
　　20世纪70年代以来，全球性的环境污染和恶化达到了前所未有的地步，世界各国都深切地感受到了生态危机的威胁。为了拯救地球、拯救人类，一些国际组织纷纷行动，发起了一场席卷全球的环保运动。各国政府则纷纷出台了有关环保的法律法规，限制一切不利于环保的行为。与此同时，消费者的环保意识也日益增强，越来越多的人拒绝购买与使用高能耗、高污染的产品。在此背景下，绿色管理得到了越来越多的企业的重视，绿色声誉的作用也在逐渐显露。
　　
　　一、企业绿色声誉及其特性
　　
　　根据Charles Fombrun[1]对企业声誉的界定，这里定义企业绿色声誉为：与其他绿色管理领先的竞争对手相比，一个企业凭借其过去在绿色管理方面的行为和未来的前景，对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达。按照Davies[2]对企业声誉的诠释，可以说企业绿色声誉就是其绿色身份和形象的结合，身份是指企业内部雇员如何看待企业的绿色管理，形象则是指企业外部的利益相关者如何看待企业的绿色管理，特别是顾客的看法。
　　作为企业的一种重要无形资产，绿色声誉具有以下五种主要特性。
　　(一)赢利性。好的绿色声誉能赢得利益相关者特别是消费者的认同与支持，从而能为企业创造效益。美国电报电话公司在美国和新加坡的工厂，在制造线路板的过程中不再使用会损害臭氧层的氯氟烃，每年节省了600万美元，而保护环境的好名声传开后，营业额上升了15%[3]。自上世纪90年代以来，麦当劳公司在绿色声誉管理方面进行了大量投入，开展了形式多样的活动。如1999年初，北京的麦当劳公司与北京市环境卫生管理局联合举办了“倡环保、享美食——回收废旧电池”活动。良好的绿色声誉使麦当劳赢得了消费者，其营业额一直名列同行业的前茅，在绿色声誉管理方面的投入使麦当劳的利润不降反升。
　　(二)社会性。企业绿色声誉是社会有关各方凭借自己对企业在绿色管理方面的努力、表现、绩效等的印象而进行综合评价的结果。反过来，企业绿色声誉又无形地影响着社会对企业绿色管理乃至企业整体的评价。
　　(三)增值过程的长期性。绿色声誉的形成与增值是一个漫长的过程，需要有一定时间的积累。随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出全面评价[4]。当然，在此过程中，企业需要投入大量的人力、物力、财力，来精心培育、呵护自己的绿色声誉。以杜邦公司为例，仅1998年一年它用于环保项目的投入就高达2亿2千万美元。当然，好的绿色声誉一旦形成，就能较长期地起作用，而且有效的管理还可以使其价值与日俱增。
　　(四)贬值过程的快速性。绿色声誉的增值过程虽然漫长，且需要企业付出艰苦的努力，但“失去全不费功夫”，片刻的掉以轻心都可能使一切化为乌有，让绿色声誉迅速贬值、毁损。而且，一旦声誉扫地企业便很难东山再起。
　　
　　二、企业绿色声誉的影响
　　
　　绿色声誉直接影响着企业的利益相关者对企业的态度和行为。
　　(一)对投资者的影响。当今，投资者在投资决策中越来越关注企业的绿色声誉，有些金融机构已把企业在绿色管理方面的表现与声誉纳入融资资信考察体系中，良好的绿色声誉能降低企业的融资成本，并且能进一步吸引新的投资。美国还出现了“绿色”银行，该类银行专门选择那些进行“绿化”的企业和项目

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