| 卫生巾市场整合期要选对模式 |
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势是前期区域市场开拓和市场培育开支大、对公司的市场支撑体系和管理体系要求高。典型代表为景兴商务的ABC品牌。景兴商务花了近10年时间，通过对广东、北京区域内的NKA、LKA全面覆盖，通过对市、核心县二级市场的深度渗透，通过不间断的终端品牌形象建设和消费者品牌教育，ABC品牌在广东、北京消费者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并获取高度的消费忠诚，成就了其在广东、北京的高端一线品牌市场地位。由于ABC品牌占据了广东、北京这两个全国品牌制高点，其利用这两个制高点的品牌影响力向周边的湖南、福建、河北等省份快速扩张，目前已经隐隐成为全国性高端品牌。
模式3：品牌定位高端、区域市场大。优势是通过全国性广告在较短的时间内建立品牌影响力，实现卖点传播，重点NKA、LKA的统筹谈判，快速覆盖，市场覆盖面广。劣势是前期品牌宣传费用巨大、难以从总体上实现全区域的精细化运作、没有核心基地市场、对公司的市场支撑体系和管理体系要求高。典型代表为宝洁的护舒宝品牌。宝洁花了十几年时间，通过在中央电视台、各地方卫视等线上线下媒体持续不断地进行品牌形象建设，在全国消费者心目中，尤其是高端白领人群中形成了高度的品牌认知，并通过消费者体验形成了品牌忠诚。护舒宝重点区域市场是沿海发达地区，其重点市场层级为一、二线城市。从2009年开始，护舒宝开始大力拓展县、镇级市场进行品牌延伸，其销售份额大幅提升，极大地挤压了其他二、三线品牌的生存空间。同时，其通过对一、二线市场的优质终端进行终端封锁行动，使一、二线市场的其他品牌生存空间也日益萎缩。
品牌定位中端的3种营销模式
品牌定位中端对企业产品差别化的要求相对就较低。核心的产品诉求的差别化可更多地表现为外在的差别化，对内在的差别化要求不高。外在的差别化可以表现为产品包装材质的差别化、产品外形的适度变化、产品基础功能的适度质量表现。品牌定位中端就很难找出非常有力的有别于竞争对手的消费者利益诉 求，因此从纯粹的消费者利益诉求上很难建立起独特的品牌认知，形成较高的品牌忠诚度。消费者很容易在定位中端的品牌之间摇摆，因此通过市场手段，在终端进行品牌形象化建设、进行终端消费拦截、大面积覆盖市场成为这些品牌企业市场突围之路。
模式1：品牌定位中端、区域市场小。优势 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
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