关于系统营销概念的逻辑分析及相关理论的思考 |
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企业的系统营销实践有所借鉴。 近年来,“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念,有人把它当做一种营销观念,还有人把它视为一套营销理论。但是,对于什么是系统营销?系统营销理论框架都包含哪些内容?至今没有一个权威的答案。尽管如此,系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受,人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释,并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响,创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义,并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨,期望能对系统营销理论的研究有所裨益。 现有系统营销概念剖析 理论作为人类认识和把握世界的工具,是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念,理论的一个目标就是提出有用的概念,并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念,如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等,通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系,构建了市场营销理论。显然,概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。 国内研究系统企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略,但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略,进行科学的决策,就可以避免经营上出现的重大失误。LocalHOsT 系统营销实施应遵循的原则 本文认为,企业在开展市场营销活动时,除了要遵守系统方法的基本原则外,还应当遵循如下原则,而不是仅仅停留在概念和口号上。 (一)企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯 企业管理者的重视,是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为,进而决定个人的命运。同样,企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用,要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情,因此,企业领导者应该努力养成系统思维的习惯,主动克服原有的思维习惯。同时,企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯,而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯,从而为系统营销的开展奠定良好的基础。 (二)建立有利于系统营销的科学决策机制 企业在营销过程中,面对多变的环境因素,仅依靠管理者的智慧进行决策,其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险,有赖于建立科学的决策机制: 一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量,最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确,还必须依赖科学的决策机制。 二是实现科学决策。可以从以下方面考虑:最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真,是造成决策失误的重要原因,尤其在信息社会,掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提;建立专业智囊团,并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识,企业管理者不可能样样精通,如果过于自信又耻于向别人求教或求助,结果便会出现“拍脑袋”决策的现象,此外,决策者应善于从专家身上吸取智慧;广泛听取意见,对重大决策反复进行论证。在许多情况下,决策实际上是一种选择和取舍,要考虑利弊得失,进行价值判断,因而,认真听取各种不同意见,特别是听取反对者的意见,有利于决策的科学化。 (三)切实做好各项管理基础工作 管理基础工作具有决定性的作用,它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想,如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”,能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理(包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面)值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出,必须要有强大的基础管理能力来做支撑,否则,就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样,总有一天房子会倒塌。 综上所述,系统营销并非全新的市场营销理论。事实上,传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想,尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比,系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用,而进一步提高系统营销理论的可操作性,将是这一理论研究发展的方向。 参考文献: 1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力,2002(9) 2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社,2005 3.杨翠兰.系统思考在企业决策中的应用.桂林电子工业学院学报,2005(2) 4.汪宇瀚.建立系统思考的营销理念.商业现代化,2004(14)
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