摘要:在创新采纳决策过程中,把握和运用复杂技术知识应对创新决策中的高度不确定性和风险,成为决定个体技术创新采纳行为的关键。而潜在采纳者基于一定创新倾向感知到的,创新与其现有价值观、生活方式、以往经历和现实需求的匹配程度,即适配性能够强化各类潜在采纳者的采纳倾向,并由此成为决定个体创新采纳行为的决定因素。以知识适配关系分析为基础,提出了促进采纳行为的全面价值提供策略、关系导向交互策略和一体化沟通策略。
关键词:技术创新采纳;知识适配关系;促进策略

一、技术创新采纳行为的知识基础

作为技术扩散的微观基础,个体的技术创新采纳行为包括初步了解创新、形成态度、达成采纳决策等一系列步骤或过程(roger,1962),而研究顾客创新采纳行为则有助于创新企业将新产品和服务准确定位于关键的创新采纳者,并通过这些采纳者与其他类型采纳者的进一步沟通来开启整个技术扩散过程。
有关技术创新采纳行为的早期研究力图揭示采纳者个人品格和其他先决条件对创新采纳行为的影响。创新采纳行为的个人品格理论从主观视角出发把创新定义为采纳者个体或其他采纳主体所感知到的新思想、新实践或者新事物,将创新采纳者个人品格概括为冒险精神、年轻、具有广泛社会关系和自身具有创新倾向等,并把创新采纳者进一步划分为创新者、早期采纳者、早期大多数、晚期大多数和落伍者等五种类型(roger,1962),此种采纳者细分方式所依赖的关键概念是创新倾向,即采纳者相对其他人员较早采纳新思想的积极程度,其中首先采纳一项创新的采纳者往往具有最高水平的创新倾向,随后是早期采纳者,早期大多数、晚期大多数和落伍者。locALHOSt然而,这里的创新倾向概念内涵并不明确,现实中的采纳者往往具有不同类型的创新倾向,用这种抽象的人格特征来描述技术创新采纳者在很多情况下并不准确(goldsminth and hofacker,1991)。例如,一些实证研究发现,与个人品格理论根据创新倾向对采纳者应该是高度社会化并见识广博的主体的基本判断截然相反,许多家庭计算机的早期采纳者常常表现出逻辑内省的理性思维品格(dickerson and gentry,1983),更有不少研究发现这些人格特征对创新采纳行为的影响甚微(lockett and little,1997),创新企业将创新产品和服务定位于这样的创新者采纳者收益并不理想(boyd and mason,1999)。
也有不少学者提出,创新采纳者必须具备的外部条件是拥有一定的财务资源来吸收不成功创新采纳造成的损失(roger,1995)。然而,在现代融资环境下,只要能够降低在购买新产品和服务过程中涉及到的风险,创新采纳者通常能够获得必要的财物资源(moore,1991)。与此同时,由于采纳者本身常常能够协助创新者完成新产品测试以尽量减少创新可能存在的失误,创新采纳者就由此能够在这一过程中获得大量的免费产品和服务。为此,购买技术创新的决策通常与上述财务投资能力的相关度并不高。以互联网为例,许多采纳者最先就是在办公场所认识和接触到互联网技术和服务,在购买互联网服务之前就已经使用和能够对其做出评价。因此,他们在实际购买和为创新产品和服务支付费用之前就已经是采纳者。另外,易于接触到创新对于创新采纳者而言具有重要意义,但接触到创新并不一定会使个体成为创新的采纳者。实际上,创新采纳是指对创新产品和服务全面连续的自愿使用(rogers,1995),从某种意义上讲,对新产品和服务的购买都并不意味着一定构成对技术创新的使用和采纳(venkatraman,1991)。
本质上,个体对创新的采纳与其对创新的感知有关(eastlick and lotz,1999)。技术产品和服务的生命周期通常较短,新的技术产品和服务很快就会被更新的产品和服务替代,技术创新产品和服务通常也更为复杂,创新采纳者采纳决策的风险较高。而潜在创新采纳者的知识基础和状态,在实现创新的确定性结果和抑减因果关系的不确定性上具有重要作用 (roders,1995)。
依据创新采纳者把握和运用复杂技术知识的能力,可以进一步将原先抽象的采纳者创新倾向进一步划分为先天的创新倾向和知识专有的创新倾向两个组成部分(goldsmith and hofacker,1991)。前者常常与创新采纳者的先天认知模式有关(kirton,1976),而后者则是个体在特定的知识领域内认识和采纳创新的倾向,由采纳者自身的属性要素和行为要素两方面构成(goldsmith and hofacker,1991),其中采纳者创新倾向的属性要素表现为个体对一定范围内的新产品持有的积极态度,而行为要素则表现为从上述态度导引出的行为结果(goldsmith and hofacker,1991;wixom and todd, 2005)。总体上,个体的创新倾向与个体引导自身认识新产品并对新产品形成积极态度,以及依据这一积极态度而采纳新产品的意愿紧密相关。
在属性要素的背后,还可能进一步包含采纳者个体努力成为技术市场中的创意领导者和技术先锋的信念和价值取向(parasuraman,2000),以及独立运用新技术的信心和学习技术创新的意愿等诸多因素(parasuraman and colby,2000),但其根本还是个体的知识基础(moreau,2001)。即创新倾向通常需要具有广泛而牢固的技术知识基础,同时也包括对于技术持有的态度以及在运用新产品服务的过程中对拓展自身技术知识并实现知识自足的信心等一般化的创新倾向要素(parasuraman and colby,2001),这是因为在技术上具备一定知识能力的潜在采纳者往往比生手更可能对获取相关知识感兴趣(mitchell and dacin,1996; yangweiyu1968),因此具有广泛和牢固的技术知识基础的潜在采纳者通常更具创新倾向。

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