摘要：旅游地形象是旅游者对旅游地的感知和认知印象，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。作为一种旅游产品，博物馆之间的形象遮蔽会带来竞争，而形象叠加却可创造多方收益。本文以三星堆博物馆和金沙遗址博物馆为例，探讨博物馆为最大化其效益，应如何从形象遮蔽走向形象叠加。
关键词：形象遮蔽；形象叠加

一、形象遮蔽与形象叠加

针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，旅游地形象间的关系可分为：以竞争为主（导致“形象遮蔽”）和以整合为主（导致“形象叠加”）。
“形象遮蔽”指在一定区域内分布着若干旅游地（景区），其中旅游资源特色突出、产品品牌效应大或市场竞争力强的一个旅游地（景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
“形象叠加”指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
文化性观光产品是中国旅游业最具吸引力的产品。博物馆是普及教育、启迪民智的知识体系中的重要一环。现代博物馆不仅是进行爱国主义和传统文化教育的场所，也是一种不可替代的、能够创造出更高价值的资源。三星堆文化和金沙遗址都以古蜀国文明为主线，相距仅40公里。试问在两个遗址分别建立起来的博物馆之间是否存在“形象遮蔽”？如果存在，两者能否走向“形象叠加”？

二、博物馆概况

三星堆地处历史文化名城广汉，是我国现代考古学起步时期最早发现的大遗址之一。LOCALhosT自20世纪30年代被发现，它就以历史久远、文物精美、文化独特、神秘莫测而引起世人的瞩目。专家推测三星堆应是成都平原历史最久的古蜀国的中心。三星堆博物馆是我国一座现代化的专题性遗址博物馆、四川的五大旅游景区之一、首批国家“aaaa”级旅游景区、世界首家同时通过“绿色环球21”与iso9001：2000认证的博物馆。
2001年被发现的金沙遗址位于成都市，是公元前12世纪至公元前7世纪古代蜀国都城的废墟。金沙遗址是中国进入二十一世纪的第一项重大考古发现。金沙遗址的发现将古蜀国统治者在成都附近的活动时间从2500多年前推进到3000多年前。金沙遗址的发现，填补了古蜀史研究的空白，开启了古蜀历史研究的新篇章。
考古专家发现两处遗址出土的文物在器物材质、形态以及祭祀遗存方面有惊人的相似之处，两者在族属上可能具有同一性或连续性。金沙遗址可能是继三星堆文明之后古蜀国的又一个政治、经济和文化中心。考古学界认为这两种文化应同属一个文化系统，两个遗址之间存在某种特殊联系——金沙文明脱胎于三星堆文明。
从旅游资源的划分看，两处都属于人文旅游资源中的古人类遗址，主要满足旅游者观赏和丰富知识的需求。两个博物馆由于资源条件接近，开发的旅游产品相似。从旅游者感知方面看，三星堆是古蜀文明的发源地，金沙是三星堆没落后的另一篇章。旅游者受一定可任意支配收入和有限闲暇的限制，往往选择其中之一进行游览。三星堆博物馆容易对金沙遗址博物馆造成“形象遮蔽”，影响金沙遗址博物馆的社会效应、文化效应和经济效应；或者由于消费者对金沙遗址的偏爱，使得后者对前者造成“形象遮蔽”。

三、走向“形象叠加”

对于被遮蔽的旅游地而言，继续生存下去的出路就在于重新树立差异性的旅游形象，以摆脱“形象遮蔽”。我们可以总结认为形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力，从而产生“形象叠加”效应，最终有效地解决一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代，最大限度地发挥一个区域的旅游吸引力。
两个博物馆的文化底蕴是一致的，但它们可以通过各自独特的外化形式打破形象遮蔽，最终走向形象叠加。三星堆出土的100多件青铜面具、金面罩是中国面具文化的典型代表，是中国面具之源。与三星堆面具同时代的仅有古埃及、古巴比伦等极少数古代文明产生过面具。因此可将制作精美的带神秘色彩的面具作为三星堆博物馆的形象产品。金沙遗址出土的太阳神鸟金箔饰，以简练和生动的图像语言，记述了商周时期古蜀国极为盛行的太阳崇拜习俗；2005年被国家文物局确定为“中国文化遗产标志”，这是新中国第一个用于文化遗产保护的标志。同时，《金沙》音乐剧以音乐的形式和全新的舞台表现形式展示出金沙神秘浓厚的古蜀文化。我们可将太阳神鸟和《金沙》音乐剧作为金沙博物馆的旅游形象产品来突出金沙遗址的特色。
我们可将各具特色的两个单一旅游产品打造成一组合产品来形成叠加效应：从古蜀文明的发源地三星堆开始，领略神秘的先民们难以想象的智慧和勇气，在刀耕火种的文明初创时代，积极地和中原文化乃至长江下游地区的文化进行交流，在成都平原上孕育生长一种生气蓬勃的开放的文明；领略广汉作为“面具之都”拥有的规模盛大的面具展览，感受中国独特的面具文化。沿着三星堆文明的兴起和衰落，我们带着历史疑问来到继三星堆文明之后古蜀国的又一个政治、经济、文化中心——金沙遗址；听着《金沙》音乐剧、看着做工精美的“太阳神鸟”，感叹古蜀人的勤劳与智慧，思考关于古蜀文明的一个个“迷雾”……

参考文献：
[1]杨振之：旅游原创策划.四川大学出版社，2005.
[2]倪晚波：博物馆旅游的开发和发展问题研究.旅游发展，2006.
[3]王蓉：试论博物馆的营销策略.时代经贸，2007.12.