[摘要]我们的世界进入了注意力经济时代，对城市经营来说，特别注重城市名片的作用。然而，在打造城市名片的过程中，很多城市更多注重打造城市标志性建筑，忽略城市名片的文化内涵。其实，作为城市名片，既可以是标志性建筑，也可以是标志性企业、文化组织。本文以老上海的城市名——上海商务印书馆为例，探讨注意力经济下如何看待城市名片，并提出了注意力经济下如何打造城市名片的策略。
[关键词]城市名片；注意力经济；上海商务印书馆

一、导论：城市名片是文化的象征

在中国城市发展史上，有一件令人思索的现象：一个出版文化组织搬离这个城市已逾半个世纪，但是这个国家的文化人只要提到这个出版文化组织的名字，就和这个城市的历史联系起来。这个出版文化组织就是上海商务印书馆。商务印书馆早已在1954年搬到北京，但是，中国的知识界一说起商务印书馆，就会想起上海商务印书馆，说起上海商务印书馆就会想到上海滩昔日的繁华，就会想到老上海是当时中国的文化中心。这究竟是个什么现象，我们称之为城市名片。
说到城市名片，而为什么一个早已搬迁的出版文化组织——上海商务印书馆对上海的影响有那么大?其原因是值得深究的。我们认为城市名片，虽然有外在的形象，可能更重要的是文化内涵。因为城市是文明的集散地，城市是文化的象征。
由此，我们想到经营城市要打造好城市的名片，而打造城市的名片光造楼是不够的，更重要的是要打造城市的文化，将城市的名片注入文化内涵。正如现代企业仅仅经营产品是不够的，企业要获得极大的成功，必须经营企业的文化。lOCalhOst营销大师菲利普·科特勒的力作《国家营销》著作中认为：一个国家，也可以像一个企业一样用心经营。在他看来，国家其实就是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。特别是提高文化的竞争力。这一观点得到了很多国家和地区的广泛认同，“营销美国”、“营销瑞士”等提法不绝于耳。国家尚且能够经营，更无须讲城市了。进行城市定位、树立城市形象、打造城市名片、经营好城市必须注意城市的文化内涵，特别是注重城市名片的文化内涵，像一个企业经营企业品牌，经营企业文化一样去经营城市，这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值?能否实现城市的可持续健康发展?不仅仅靠建造城市的形象大楼，而更要打造城市的文化，特别是要打造城市名片的文化。

二、老上海城市名片——上海商务印书馆

上海商务印书馆这张老上海的城市名片，它靠的不是大楼，它的大楼被日本侵略者烧了。为什么至今人们还把它和上海联系起来?如下我们来看看它作为城市的名片是怎么成功的。
1、上海商务印书馆的发展。商务印书馆是中国近现代出版事业中历史最悠久的出版机构之一，是中国第一家现代出版企业，标志着中国现代出版事业的开始。上海商务印书馆创办于光绪23年(1897年)，由3750元在上海北京路租赁屋开业。初创时期以印书业务为主，故名商务印书馆。1901年改为股份有限公司，资本增至5万元。那时正值全国维新运动高涨之初，学新学，兴学堂，急需大量的新式教科书，商务印书馆抓住时机，请人将英国人所编的印度课本翻译，名为《华英初阶》、《华英进阶》，此书满足了社会需要，也扩大了商务印书馆的社会影响。
1903年建立印刷所、编译所和发行所，聘请张元济为编译所所长；改为中日合办，资本各10万元，引进日本先进印刷技术。翌年以日本明治37年教科书为蓝本，开始编辑国文、历史、地理等小学教科书。当年编印的《最新国文教科书》第一册出版，数月间风行全国，行销10万册。此后，编印的修身、算术、史地、英语等教科书陆续出版，同时兴办师范讲习班、附属小学、养正幼稚园及函授学校，还出版各种中外文工具书、刊物和学术著作。1907年在上海闸北宝山路建成印刷总厂和编译所新址。1909年将编译所收藏古籍善本和参考书籍的图书馆定名为涵芬楼，后改名为东方图书馆，对外开放。1914年初清退日股，资本增至150万元，职工达750人，成为国内最大的集编辑、印刷、发行为一体的出版企业，在全国各省市和重要商埠设有85个分馆以及相应的印刷分厂。同时还跨出国门，在新加坡、吉隆坡设立了分馆，全盛时期职工总数多达3600余人。规模之大，人员之多，不仅为当时国内印刷出版企业之冠，也是世界印刷出版界所罕有。在新中国成立前的53年间，除了以编印教科书为主要业务外，还陆续出版了《辞源》、《中国古今地名大辞典》、《中国人名大辞典》、《中国医学大辞典》等大型工具书，《东方杂志》、《小说月报》等重要刊物，整理影印了《四部丛刊》、《丛书集成初编》、《续古逸丛书》、《百衲本二十四史》等大型古籍，还出版了严复、林纾等人翻译的著名外国小说和学术著作。
1918年商务印书馆还成立了专门的电影制作发行部门影戏部，标志着中国电影制片业进入了一个新的阶段。不同于之前“亚细亚公司”的外资背景和“幻仙公司”的投机性质，影戏部自资经营，具有相当的技术基础和规模，有比较明确的制片设想和管理制度，它的成立是中国电影产业规模经营的开始。
1932年“一·二八”淞沪抗战中，总务处、编译所、印刷总厂和东方图书馆等被日军焚毁。随后，企业得到部分恢复。抗日战争前夕，在长沙建设印刷厂，往香港和西南地区疏散存书和机器。抗战爆发后，总管理处迁到长沙，后移至重庆，抗战胜利后迁回上海。直至1954年迁往北京。
2．上海商务印书馆的成功经验
(1)以传播世界文明，智民强国为己任，紧跟社会发展，顺应社会潮流。出版是文化传播的工具，出版业是文化产业。紧密配合中国文化的发展，为其充当舆论工具。商务印书馆的发展之初，正值维新运动高涨之时，顺应兴学之需，以普及文化，昌明教育为宗旨，编印《华英初阶》、《华英进阶》，使商务印书馆首

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