论文关键词:电信产业 关系营销 营销策略
论文摘要:市场竞争日趋激烈,电信运营商的生存与发展,更多地受到了运营商与顾客、关联企业、政府和公众三个层面上关系的影响,全面地实施关系营销策略,才是取得成功、赢得优势的保障。
顾客是企业的衣食父母,利润主要来源于顾客。企业以顾客为导向,通过最大限度的满足顾客所追求的便利、价值和服务,来维系与发展客户,是市场经济条件下企业生存与发展之本。
关系营销(relationgship marketing)是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论,其代表人物是20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊。经过实践的发展,关系营销要求企业在进行经营活动时,不只局限于企业与顾客之间,而是在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,即在顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等六个方面处理好关系。
由于电信运营企业开展关系营销起步较晚,本文仅对电信运营商在顾客市场中所应采取的关系营销策略和实施要点加以论述。
一、电信运营商采用关系营销策略的历史背景和必然性
我国电信业经过近10年的发展,目前已形成中国联通、中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通等多家公司竞争的格局,目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营,用户使用电信业务较以往有了更多的选择权,通讯行业的市场形态已经明显转向买方市场,在这样的竞争形势下,客户流失、业务分流难以避免,关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度,否则,企业就难有立足之地。LoCALHosT在电信市场竞争愈演愈烈的今天,谁的服务好,谁的顾客忠诚度高,谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展,提高顾客忠诚度,吸纳、借鉴关系营销的理念和方法,无疑是走向成功之路的一条捷径。
目前,电信企业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略、回报老用户、加大通讯外服务力度等等,其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系,以赢得顾客的信赖与拥护。从实施角度来看,各电信运营商关系营销的主要策略集中于提高顾客忠诚度、改善用户关系上,并各自取得了一些效果。但实际上还是略显不足,关系营销完全可以突破简单的企业与消费者之间的关系这一点,延伸到网络设备供应商、通信终端分销商、卡号代理商、竞争者、政府机构等各方面。因此可以说各通讯运营商不仅要建立、维持和促进与顾客之间的和谐、持久的关系,也要和其他伙伴之间共存共荣,保证实现参与各方的目标,形成一种兼顾各方利益的长期态势,以赢得多方的信赖与拥护,这是关系营销战略中的关键,也是提高企业核心竞争能力的保障。
由于电信市场分割的局面的形成,越来越多的运营商利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系密切联系客户,特别是大客户,某种程度上导致了大客户市场的“港内拥挤”,众多的通信运营企业都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是运营商与顾客沟通的主要方式。大家都面临共同的市场特征:
1.随着交叉销售的机会日益增多,吸引一个新顾客所耗费的成本,大概相当于保持一个现有顾客的五倍。保住老顾客比吸引新顾客的收益要高。
2.随着顾客的日趋大型化和潜在用户数量的不断减少,根据20:80法则,每一个大客户就显得越发重要。
3.一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。
4.销售只是关系营销的开端,而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。
二、电信运营商开展关系营销的现状
五大通讯运营商在组织机构上已经全部成立了关系管理机构(如大客户部),建立了专职的营销队伍(客户经理),在基于crm思想的理论基础上,围绕对用户吸引与维系的出发点,通过数据库支撑,推出了关怀式服务、一站式服务、积分计划、通信外服务、俱乐部服务、定制服务、分级服务等一系列营销手段,可谓是五花八门,各有所长,但严格意义上讲:在以服务措施前加个“准”字,更能真实的描绘这一现状。
关系营销的雏形起源于各电信运营商统一台号的总经理服务热线和客户服务热线。在黑龙江最早将关系营销做得较为深入的是黑龙江省中国联通cdma联通新时空俱乐部(2003年更名为全国统一的中国联通客户俱乐部)及通信外服务联盟。目前,其运营商正在筹备的类似于vip俱乐部、星级用户免费医疗等服务举措。但总的来讲各运营商基本上仍停留于简单的强调维护企业与消费者之间的关系的层面上,尚未上升到全面提升关系管理技术和强调与顾客、分销商及其它组织和个人都要建立关系、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的阶段。
三、电信运营商在顾客市场中应用关系营销策略的模型
企业在争取新顾客的同时,必须重视留住老顾客,培育和发展顾客忠诚,其主要模型是:
1.实施战略合作,建立专门从事大客户关系管理机构,推进大客户发展战略
20%的客户创造80%的收益,大客户对企业收入贡献大,因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户战略,就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性,在电信服务、价格、服务等级等方面给予sla服务,满足大客户个性化、差异化需求,以留住大客户。
2.建立差异化的分级服务体系,提升客户经理的顾问式服务水平
在顾客导向的时代,就需要设置客户经理制,以根据不同的客户需要提供差异化、一对一、个性化的服务,如在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺等等,客户经理主要职责是为了解客户需求,收集客户需求信息,进行产品推广和客户消费跟踪评价。加强与客户沟通,建立良好的客户关系,完成销售任务等,但通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管

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