摘 要：利用实证分析法研究影响武汉市武昌区消费者生鲜农产品终端渠道选择的因素，结果表明，农贸市场和超市的购买群体是有区别的，农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的。因此，在生鲜农产品市场上，超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的市场。个人消费习惯很重要的消费者和对价格更敏感的消费者更倾向于选择在农贸市场购买生鲜产品；而越关注新鲜度的消费者并不会越倾向于选择农贸市场购买生鲜农产品；消费者对商家的信誉关注越高，也并不会导致他越倾向于选择超市购买生鲜农产品。这些结论可以为经营主体在制定渠道政策时提供参考依据。
关键词：生鲜农产品；农贸市场；超市；购买渠道

一、引言与研究回顾

生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场（陈善晓 等，2005），70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14%～15%的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果（王素霞 等，2007）。而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境，为此，不少城市相继实行了“农改超”的举措，但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍（崔彬 等，2007；何劲 等，2005），许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的边缘（郑光财，2004）。locaLhosT这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供指导。本文将通过市场调研，考察生鲜农产品消费者购买行为，通过建立统计模型研究影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择因素，提出促进生鲜农产品流通体系建设的建议。
国内外学者对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法。baron等（1995）在捷克斯洛伐克和保加利亚分别调查了100余位消费者，以研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外一些学者在对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数（goldman，et al，2002、2005；maruyama, et al，2006）；价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响（maruyama,et al，2007）。以前有研究认为，行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置（goldman,et al，2005）。而最近的研究却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著（maruyama,et al，2007）。在超市中通过一站式购物比传统市场中多站式购物所需花费的时间成本要低得多（goldman,et al ，2002）。
袁玉坤等（2006）认为，居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。李春成等（2006）对武汉市居民蔬菜消费进行调查得出结论：中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，“存储式”购买方式成为“超市购买者”购物的主要方式。马文涛等（2006）的研究认为，价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买水果的显著因素。胡定寰等（2003）的研究认为：在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购买蔬菜，目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。

二、研究设计

（一）研究内容
通过以上文献回顾可以发现，生鲜产品的新鲜度、价格、安全性、购买的便利性以及消费群体的人口统计特征和家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人数等）都是可能影响消费者选择不同终端购买渠道的因素。本文将以上这些因素和学者们考虑较少的消费者心理、行为方面的因素（从众心理、个人消费习惯等）结合进行研究，通过问卷形式调查周均购买频次、产品新鲜度、种类、价格、商家信誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人数等16个因素对消费者生鲜产品渠道终端选择行为的影响。
（二）调查方法与样本选择
调查的样本取自武汉市武昌区，通过街头随机拦截的方式进行问卷调查。为了便于统计和分析，问卷的题型设计主要为量表形式和选择题形式。选择题部分主要调查消费者的一些基本情况，包括性别、年龄、学历、家庭月收入、家庭人数等；量表部分通过赋值打分的方式调查相关因素对消费者选择不同终端渠道购买生鲜产品的影响程度。共发放问卷180份，收回有效问卷163份，有效回收率90.6%。
（三）变量设置与模型的建立
在这里把所研究的变量分为两部分：一部分外生变量，主要是人口统计因素（表1中x₁₁～x₁₆），对外生变量采用描述性统计进行分析；

[1] [2] [3] [4] 下一页