浅论武钢新产品市场扩散现状及策省略研究 |
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企业的生存和企业整合营销的情况,而且还具有示范带动的作用。 (4)集中资源优势,建立根据地。集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到某一区域市场,在特定范围内资源明显优于竞争对手,达到在该区域市场取胜的目的。武钢新产品市场扩散注重在全国市场中先选定重点目标市场,在重点目标市场中再选定重点区域,将人力物力先集中在重点市场进行突破,由点到面,连面成片,然后将榜样市场的经验进行复制和放大。 与此同时,新产品市场扩散导入期也存在一些问题,主要包括: ①新产品销售费用有限,制约了其扩大推广。近几年来,武钢新产品试制量越来越大,但因新产品销售费用有限。导致新产品市场调研、用户跟踪经费存在很大困难,使其扩散受到影响,部分产品导致失败。 ②用户服务工作尤其是用户技术服务工作还需加强。片面注重导入期市场渗透,致使用户技术服务工作重视不够,由此给新产品导入带来负面影响。 ③新产品扩散的信息网络系统不健全,导致在导入期信息反馈渠道不畅。 2新产品市场扩散成长期策略 该阶段,由于用户对新产品已经熟悉,销售量增长很快;需求的急剧增加和丰厚的利润机会,吸引大批竞争者加入,市场竞争加剧;产品已定型,技术工艺和关键设备均比较成熟;建立了比较理想的营销渠道;市场价格趋于下降;企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本的下降快于价格下降。 武钢在新产品的成长阶段,营销策略的核心是: (1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量.加强技术革新,努力发展产品的新品种、新型号,增加产品的新用途。LoCalhOst (2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销决策从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心,主要目标是建立品牌偏好,争取新的用户。 (3)积极评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,扩大产品销售。 (4)适时调整新产品价格,以争取更多客户。新产品市场扩散成长期策略也有一些不足之处: ①对竞争对手的了解及狙击力度较弱,导致许多新产品在导人期成功的前提下,成长期失败,甚至失去了市场。 ②对假冒产品束手无策。在成长期,假冒伪劣产品的出现,严重影响了产品形象和企业信誉,但武钢在打假方面又存在很大的难度。 ③用户满意度尚待提高。据2002年四季度的用户满意度服务质量调查统计,用户办的满意率总体为85%,销售公司的总体满意率为75%,储运公司的总体满意率为87%,技术中心的总体满意率为78%;2002年四季度用户满意度产品质量评价统计,轧板产品的总体满意率为87%,大型产品的总体满意率为87%,热轧板产品的总体满意率为89%,冷轧产品的总体满意率为79%,硅钢产品的总体满意率为89%。 从上述评价数据可知,产品质量满意率普遍在90%以下,部分产品在80%以下,服务质量同样存在这种情况,甚至有过之。从新产品市场扩散的角度讲,由于用户的满意与否关系到企业的长期利益和竞争力,因此这方面的工作亟待加强和改进。
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