| 基于体育营销经验的国外成功企业研究 |
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—挖掘市场,循序渐进
自上个世纪80年代,三星开始赞助奥运赛事,积极运用各类体育赛事推广三星品牌。三星30多年来始终以品牌市场发展需要,循序渐进地赞助世界各级体育赛事进行体育营销,并辅助以完整的配套营销策略,使其于2005年成功超越索尼成为全球第一大电子品牌新贵。
二、国外成功企业体育营销的宝贵经验
由于地域差异、国别差异等多方面的不同,各国企业在进行体育营销时其特点及经历都有所不同。但从其成功的体育营销经验中,我们仍然可以发现一些内在的营销规律。
1.注重品牌营销与体育元素的结合
品牌元素与体育元素在体育营销当中的结合,不只是单纯地将二者组合或拼凑在一起,而是讲求一种内外结合,让人们在欣赏精彩的体育赛事的同时自然地接触并接受品牌。所谓外在结合,即由体育赛事或明星对企业产品的功能、技术或其他外在属性进行宣传;而内在结合,则是在对体育项目或体育明星的内涵及精神进行深入发掘后,利用企业的广告形式或者公共关系等对企业的品牌含义、个性和精神的内在特征予以表现。最具代表性的案例便是:可口可乐赞助NBA,宣扬其“要爽由自己”的品牌概念;签约我国知名运动员明星刘翔、马琳和滕海滨等为其代言人,正是看中这些运动员身上体现出的一种与其品牌理念所契合的拼搏进取、乐观向上的精神。整理：WWW.YbAsk.COM 。
2.注重后体育营销时期的投入
对于体育的赞助,公益赞助比其他赞助方式更加易于让消费者接受。特别是对成功进行体育营销的跨国公司而言,其对公益赞助十分注重,并特别注重后体育营销时期的资金和宣传投入。其实,这种冠名或体育赞助虽然从表面上来看是完全公益性的,但从根本上其能够更加充分地挖掘体育的资源,并能够实现后体育营销时期对企业自身产品的不遗余力的宣传。
对于企业而言,体育营销可谓低成本、高回报的一种营销方式。据相关部门的一项统计表明,企业通过对体育进行赞助而获得的回报是其传统广告、常规广告的3倍。但在具体实践中,大部分企业却未获得良好的回报。这究竟是为什么?原因在于忽视了后体育时期的投入,即忽略体育营销的后续投入,而这是体育营销的关键所在。一般我们认为后续的投入应当为前期投入的3倍才能够达到良好的体育营销效果。例如知名品牌三星,在参与奥林匹克全球赞助计划的同时投入了3倍的资上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 |
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