摘要:把营销概念化为皮埃尔•布迪厄意义上的场域,营销场域就是一个市场实践的社会空间。运用营销场域理论,对周宁人在上海经营的钢材市场可作这样的分析:在企业如何获得利润从而进行自身的再生产,以及钢材专业市场的发起、稳定与变迁的内在动力、变化机制是什么。

二、营销场域:市场运作的分析方法与范式

(一) “场域-资本-习性”及其分析
皮埃尔•布迪厄(pierre boudieu,1930-2002),是近40年来在西方学术界中被人们引用最多的当代法国著名的社会学家、人类学家和思想家,布迪厄的作品主要是创建了一种“建构的结构主义”的独特思想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深,但有一组核心概念和社会学的分析方法,即“场域-资本-习性”。布迪厄的社会企业、企业组织联盟,以及市场甚或营销场域之外政策层面的关系。

三、案例:上海周宁人的钢材专业市场

人们可以对钢材专业市场做这样的理解:从物质存在方式看可以理解为具体的钢材交易市场,同时从市场承载的内容与功能看又是钢材商品流通的领域,是利益相关人的社会关系枢纽与窗口,它还连接和反映着特定文化、制度与政策的环境,并且具有“自我强化”、“自我再生产”的机能。做这样理解的钢材市场,恰是布迪厄意义上的场域概念化市场所具有的意蕴。由此,周宁人在上海的钢材专业市场可以理解为:它是由为获取经济利益而进驻的行动者——周宁人及相关利益者(企业家、商人、雇工以及与市场相关的利益者,如当地政府等)占据特定的社会关系网络来确定其社会位置的,行动者凭借各自拥有的特定资本与具有的习性,在一定的营销场域中生活、经营与管理,同时在中国经济快速发展的客观经济环境与社会结构变化中,不断地创造、建构、经营和不断再生产身处其中的市场与自身。locAlHOst周宁人是通过在实际情境中不断调整其行动策略的(遵循“习性”实践逻辑的),这种策略是构成营销场域的社会结构和行动者心态结构的基础,是市场与市场参与的行动者双重结构获得不断重塑,进行同步同质双向互动的结果。
闽东山县周宁人外出务工经商,特别是改革开放后闯大上海的习性来自三个方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及历史上迁徙文化的影响,以“走的越远越好”的社会心理为驱动;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族观念强,在外出务工经商者的族亲隐射中形成习性的“前结构”铸模形态;第三,每年春节期间沪上老板小车闹山城,成功人士的创业事迹给平常宁静的山县笼罩一层厚厚的创业商业气氛,创业文化习性得以形塑。另外,中国经济转型中的宏观政策支持,也为周宁人到上海务工经商创造了不可或缺的条件。

四、结语

把市场当作布迪厄意义上的场域看待,它注重“场内”运作以及与“场外”场域的互动。应用营销场域理论理解周宁人在上海的钢材市场,能更全面地理解市场不仅仅是经济学意义上的单纯价格机制问题,更应把市场当作一种社会结构。这样理解的市场,其“场”中有鲜活的行动者、行动者之间的互动(竞合)、场内行动者和场域本身文化的功能体现与意义表达,以及营销场域与场外权力场的关联,等等。

参考文献:
[1] 朱国宏.经济社会学[m].上海:复旦大学出版社,1999.
[2] 理查德•斯威德伯格.经济社会学原理[m].北京:中国人民大学出版社,2005.
[3] 理查德•斯威德伯格.经济学与社会学[m].北京:商务印书馆,2003.
[4] 布罗代尔.15到18世纪的文明与资本主义[m].上海:三联书店,1992.
[5] 尼尔•弗雷格斯坦.市场的结构——21世纪资本主义社会的经济社会学[m].上海:上海人民出版社,2008.
[6] 弗兰克•道宾.经济社会学[m].上海:上海人民出版社,2008.
[7] 皮埃尔•布尔迪厄.实践理性——关于行为理论[m].北京:三联书店,2007.
[8] 皮埃尔•布迪厄.实践与反思[m].李猛,译.北京:中央编译出版社,2004.
[9] 皮埃尔•布尔迪厄.科学的社会用途——写给科学场的临床社会学[m].南京:南京大学出版社,2005.
[10]戴维•斯沃茨.文化与权力——布尔迪厄的社会学[m].上海:上海译文出版社,2006.
[11]包亚明.文化与社会炼金术[m].上海:上海人民出版社,1997.