【摘要】 拟从药品营销中渠道冲突的产生入手,重点分析了窜货的类型,产生窜货的原因,并提出了解决窜货问题的方法。
【关键词】 药品营销;窜货

窜货行为是现阶段企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。

一、窜货的分类

1.恶性窜货
医药公司或代理人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和企业对相同的产品,采取不同地区不同外包装的方式,可以在一定程度上控制窜货。主要措施有以下三种:
(1)通过文字表示,在每种产品的外包装上,印刷“专供××地区销售”。可以在产品的外包装箱上印刷,也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度,并且外包装无法回收利用,才有效果。问题是,如果在该地区产品达到较大销量,就为制假窜货者提供了规模条件。
(2)商标颜色差异化,即在不同地区,将同种产品的商标,在保持其他标识不变的情况下,采用不同色彩加以区分。该方法要求在某地区的销量达到足够大时,厂方才有必要采取该措施。只要达到一定的销售量,成为该地区畅销的主导商品,窜货行为也有可能随着制作假商标而发生。
(3)外包装印有条形码,不同地区印刷不同的条形码。这样一来,厂方必须给不同地区配备条形码识别器。采用代码制,就可使制造商在处理窜货问题上掌握主动权。lOcalHosT
首先,由于产品实行代码制,能对产品的去向进行准确无误的监控,避免经销商有恃无恐,使之不敢贸然采取窜货行动。
其次,即使发生了窜货现象,也可以明白产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。

4.合同约束
签订合同,就等于双方达成契约,如有违反,就可以追究责任。生产企业必须加大内部办事处的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,就地免职。只有个别情况导致偶然窜货,如顺路捎带。绝大多数情况下,药品生产企业的销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为,是非常清楚。
由于许多企业对销售人员的奖励政策是按量提成,导致本公司销售人员时常庇护经销商,只要他所负责的地区的经销商的销量增加,自己的收入就增加。这种制度安排,决定了企业销售人员对自己负责地区客户的窜货行为,不可能去认真监督防治。可以通过签订不窜货协议,为加大处罚力度提供法律依据,它是用来约束总经销商市场行为的工具。
签订协议首先要在合同中明确加入禁止跨区销售的条款,将总经销的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合,使返利不仅成为一种奖励手段,而且成为一种警示工具。对所窜货物价值,可累计到被侵入地区的业务员和客户已完成的销售额中,作为奖励基数,并从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中,扣减等值销售额。
5.货运制度监管
在运货单上,标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等,并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或经销商,以便进行监督。
6.实行区域管理
要划分经销商业务地区,依据所在地区的行政地图,将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量,划分成若干分区。依据城市地图,按照街道分区,将终端零售店全部标记出来。根据两张地图,将自己所负责的业务地区细化为若干个分区。通过与竞争对手的比较分析,发挥自己的竞争优势,以此找准突破点,以点带面。
7.以现款或短期承兑结算
从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制,根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标,设立商品资金占用评价体系,以使铺货的控制完全量化,将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平,避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。
8.建立合理、规范的级差价格体系,同时严格对那些自己有零售终端的总经销商进行出货管理
最好使各地总经销商都能在同一价格水平上进货,确定制造商出货的总经销价格为到岸价,运输费应由厂方负担,以此保证各地总经销商具备相同价格基准。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下,根据经销商的出货对象规定严格的价格,以防止经销商跨越其中的某些环节,进行窜货活动。还要加强销售人员管理,对销售人员建立奖惩制度,控制窜货发生。