作者：张建国 俞益武 李健 夏盛民 郑国全
摘要:浙江“农家乐”企业,寻找替代产业发展当地经济。
2.旅游市场消费需求
农业旅游是以城市人口作为客源市场的。城市人口越多, 城市群空间分布密度越大, 所提供的休闲观光农业客流量也越大。浙江省人口多,城市拥挤,随着经济的发展、乡村都市化进程的加快、人民生活水平的提高和消费结构的改变等,外出旅游观光的人将会越来越多,为“农家乐”旅游的发展创造了客源条件。
随着收入的增加, 人们不再仅仅满足于温饱, 而转向追求精神享受, 观光、旅游和度假活动, 外出旅游者和出行次数越来越多。但是, 浙江知名度很高的一些老景点多以人文景观和风景名胜为主, 模式基本相同。在旅游旺季, 省外游客慕名而来, 旅游景点人满为患, 人声噪杂, 无法满足本地城市居民对宁静清新舒适环境的渴求和回归大自然的愿望。“农家乐”旅游集农业景观观赏、农产品生产、农事活动、休闲和度假于一体, 给人们增加了内容丰富、形式多样的活动内容, 为人们提供了新的游憩活动空间, 有利于人们的身心健康。到乡村地区去旅游已经成为都市居民的一种生活时尚,这种旅游消费观念的转变为“农家乐”旅游的发展提供了根本动力。
从杭州梅家坞等3个“农家乐”企业的关停,导致相关区域生产率日益低下,客观上降低了农民正常的生活水平。LoCalhost而严格的保护措施又加剧的社区发展与环境资源保护之间的矛盾,阻碍了社区的可持续发展。这一矛盾迫使各级政府和当地社区必须寻求一种既有利于环境与资源保护又有利于社区发展的新的经济模式,这就为“农家乐”旅游发展提供了有利条件。
在需求机制中市场需求是浙江“农家乐”旅游的必要条件,发展需求是重要的推动力,保护需求是“农家乐”旅游的生命线,开发应在确保保护的前提下开展。“农家乐”旅游是在原有产业不能满足保护的条件下的替代产业模式,如果“农家乐”旅游过度开发对保护造成了威胁,政府同样会处于保护的需要寻找其他产业替代“农家乐”旅游产业。这是浙江“农家乐”旅游发展不同其他地区的特点。
(二)引力系统
浙江“农家乐”旅游发展的引力驱动主要表现在旅游产品的游憩价值、科普企业;(2)各级政府;(3)旅行社等营销机构;(4)科研机构。在浙江“农家乐”旅游发展动力机制实现的过程中,各个主体都应充分发挥各自的作用,如图2。
(一)政府
因为“农家乐”旅游具有促进社区经济发展、改善乡村居住环境和促进区域资源环境保护的功能,政府在这一经济发展过程中应起到引导、促进、调控和协调作用。
1.引导
在发展初期,农民在没有做好产业进入意识、资金投入和经营管理技能等准备的情况下,政府具有“发动机”的作用。政府通过宣传发动、资金扶持和产业布局等方面的工作促进“农家乐”旅游开发的启动。这些工作在浙江“农家乐”旅游开发的初期,都发挥了重要的作用,特别是欠发达的乡村地区。
2.促进
“农家乐”旅游开发具有旅游产业属性,这一属性决定了它的市场性。“农家乐”旅游开发初期的游客量决定了这一产业能否继续下去,能否得到经营农户的认可,而“农家乐”旅游开发的农户分散经营决定了统一市场营销的难度,这个工作除了政府,没有其它机构会主动承担。政府可以通过开办现场会、举办农业节事活动和邀请媒体宣传等工作来宣传促销当地的“农家乐”旅游开发。只有游客来了,才能显示出“农家乐”旅游开发的生命力,才能让经营农户安心经营下去。
3.调控
农民的小农意识很容易导致“农家乐”旅游开发一哄而上,如果不加以调控,最后就会“一哄而散”。因此政府在“农家乐”旅游开发到一定规模和程度的时候,必须加强“农家乐”旅游发展总体规划的制定和实施,采取一定的措施防止“农家乐”旅游规模的过度增长。
政府对“农家乐”旅游开发的调控还表现在对“农家乐”旅游的服务质量的调控上。农民的一些自然的生活意识不符合现代旅游业和服务业的经营理念。如剩饭剩菜的二次利用,农村司空见惯,而游客对此十分忌讳。农村的服务意识、卫生习惯等也需要进行改造;食品卫生检测、游客投宿受理、交通管理、安全管理、环境保护管理等都要有政府来协调和组织。而这些在未进行“农家乐”旅游开发以前可能并不需要花费很大的精力。
长期的城乡二元化发展模式,使城乡在经济、文化等方面具有较大的差异。通过“农家乐”旅游开发富裕起来的农民很容易模仿城市化发展道路,在服饰、语言和建筑风格方面进行模仿,最终导致“农家乐”旅游地城市化,丧失乡村风格失去对城市居民的吸引力,而导致消费需求下降,产业生存出现危机。教育农民和控制乡村建筑无序发展和风格城市化也是当地政府的一个重要职能。
4.协调
“农家乐”旅游开发还需要经营业主、营销机构和科研单位等主体介入,这些主体之间的关系也需要政府来协调。另一个需要协调的是“农家乐”旅游经营户和旅游企业之间的关系,保证当地农民的经济利益,防止“农家乐”旅游开发的经济效益外溢,偏离发展的初衷。
当然,政府并不是要包办“农家乐”旅游开发,但在长期以农业产业为主的经济欠发达的农村地区,政府确实要承担相应的职能。随着“农家乐”旅游开发的深入进行,政府可以将相关的职能交付营销机构、业主协会及科研机构承担。
(二)科研机构
科研机构在“农家乐”旅游发展过程中,起着重要作用。不但进行理论研究为政府决策提供参考,也要为消费者行为引导、产业发展规划制定做出努力。还要
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