nization ）which message consumers are likely to believe reflects the opinions，beliefs，findings，or experience of a party other than the sponsoring advertiser．见http//www．ftc．gov，2007—10—1．
[2]见http//www．ftc．gov．tw，2007—10—1．
[3]如某餐厅于广告中引述某知名电视美食节目主持人对该餐厅的评语，该广告即属一种荐证广告，因为消费者会将广告内容视为该主持人的意见，而非餐厅老板的意见，因此该节目主持人是荐证者。但如果一位不知名的播音员朗读软饮料或非处方药的广告时，或者一位名演员用著名的嗓音为一家汽车生产商的电视广告配音，他们不荐证者，只是一位谋生的演员。
[4]应飞虎：《信息失灵的制度克服研究》，法律出版社2004年版，第74—75页。
[5]逆向选择（adverse selection）最早是保险学中使用的一个概念，指保险人与投保人之间的信息不对称，投保人知道自己的风险特征，而保险人则不知情，因而不能对不同风险类型的投保人进行区分，从而不能对不同风险的投保人收取不同的保险费，而只能收取以风险的平均概率为基础的保险费。在这样的收费体制下，高风险的投保人具有更多的保险激励，而低风险的投保人则更倾向于退出保险市场，保险市场因此萎缩。1970年阿克洛夫（akerlof）在《旧货市场：质量的不确定性和市场机制》的论文中以旧车市场为例对因信息不对称而导致的逆向选择问题进行研究，从而把逆向选择概念一般化。在旧车交易中，买卖双方关于旧车质量的信息是不对称的，买方因此以旧车市场上车的平均质量为基础出价，这会使质量高的旧车卖主退出市场，从而降低市场上旧车的平均质量，买方了解此信息后，又会降低出价，从而使质量稍好的旧车卖方退出市场，因此形成恶性循环，最终使旧车市场消亡。逆向选择问题在旧货交易市场、失业保险、汽车责任保险、医疗保险尤其是老人医疗保险等领域中普遍存在，如果没有有效制度对其的支持，这些交易将不可能长久存在。
[6]刘大洪：《法经济学视野中的经济法研究》，中国法制出版社2003年版，第468页。
[7]张维迎：《信息、信任与法律》，生活·读书·新知三联书店2003年版，第277页。
[8]徐国栋：《诚实信用原则研究》，中国人民大学出版社2002年版，第2—3页。
[9]刘汝姿：《论公平交易法第二十一条广告行为客体之范围》，载《法令月刊》第56卷1期，第13—15页。
[10]比美国立法措辞更进一步的是，1991年西班牙《不公平竞争法》第1条规定：“旨在通过保护所有市场参与人的利益而保护竞争，禁止不正当竞争”，及1986年瑞士《不公平竞争法》明确“目的在于保护相关利益方面，保证公平而非扭曲的竞争”。
[11]不实广告，在我国的表述方法有多种，如虚假宣传，虚假广告、引人误解的宣传等，本文在同一意义上使用之。
[12]苏永钦：《走入新世纪的私法自治》，中国政法大学出版社2006年版，第156页。
[13]联邦贸易委员会判决，奇迹面包的生产商关于其面包富含有助于儿童长高长壮的维生素和矿物质的宣传是欺骗性的，因为它没有说明，街上销售的几乎所有烘烤面包都富含维生素与矿物质。联邦贸易委员会认为，通过隐瞒奇迹面包其实与其他面包没有什么不同这一点，该公司遗漏了重要的内容。
[14]比如，如果一家公司向绝症患者推销药品，那么就将从该推销活动如何影响该群体普通成员的角度出发做出评价。
[15]（美）查尔斯·r·麦克马尼斯：《不公平贸易行为概论》，陈宗胜等译，中国社会科学出版社1997年版，第222—225页。
[16]（美）泽莱兹尼：《传播法判例：自由、限制与现代媒介》，王秀丽译，北京大学出版社2007年版，第270—274页。
[17]见http//www．ftc．gov，2007—10—1．
[18]如果所谓的治疗秃头的药物只对50个人中的一人起作用，那么由这个人作为使用者代表对产品进行推荐明显是误导性，因为它不具有代表性。或者如一则有关电视机的证言式广告中，一位消费者声称，其使用该电视机的2年内，仅维修了一次，且花了不到10美元．那么，除非广告商确实能够证明绝大多数的消费者都有此相同经验或认同。否则，广告商必须明确无误的披露证言式广告中由推荐者所呈现的这种经验或效果不应成为消费者所预期的通常的经验。参见《guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising》，http//www．ftc．gov，2007—10—1．
[19]联邦贸易委员会判决，前宇航员戈登·库珀作为专家推荐一种据说能改善汽车性能、减少尾气与清洁发动机的产品是不是恰当的。库珀的技能主要是关于空间的任务的；他在汽车发动机领域从未接受过专家所需的教育和培训。参见唐·r·彭伯：《大众传媒法》，金玺、赵刚译，中国人民大学出版社2005年版。
[20]比如当某位名人或专家因推荐某种产品而发表证言并因之获得收入或报酬时，广告就无须披露此种关系。因为这属于消费者通常可预料的情形。但若广告涉及非专家或非名人时，即所谓的普通消费者时，如果付钱的承诺先推荐，或者如果消费者有理由认为，通过在产品广告中亮相，自己可能会因推荐性的评议而在今后获得

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