内容摘要:目前,国内营销类企业(如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等)突飞猛进地发展,零售商所拥有的渠道权力越来越大,在企业迫使中小供应商接受不公平的格式条款,如风险不平等的“利润保证”条款等,损害了供应商的利益;收取对供应商来说有失公允的名目繁多、数额巨大的各种费用,如陈列费、上架费和促销费等,转嫁应由自身承担的经营成本,使供应商不堪重负;一些零售企业通过售后结款等方式向供应商转移财务风险,对供应商货款久拖不还,严重影响供应商的生存和发展,甚至引发连锁债务危机,影响社会稳定。在非财务利益上的负外部性有:为寻求成本领先地位,要求供应商不再以更低价格将同一产品卖给其他零售商;为相对于竞争对手而言获得差异化优势,限制供应商与其他分销商合作。
(二)损害消费者的部分权益
从商品价格上考虑零售商渠道权力对消费者的影响,是以正外部性为主的,在现实中可以发现零售商并没有制定较高的垄断价格以获取超额利润,一些大型超市常常以低于成本的价格销售某些经常被购买的产品,消费者满意度很高。但是超级零售商渠道权力的膨胀也会伤害消费者的部分利益。由于营业场所和货架总是有一定的空间限制的,而同类商品总是摆放在同一区域的,在同质化的商品中,零售商会把那些能给予它最大利益的品牌放置到卖场或货架的最佳位置,将不受大众欢迎但支付给它许多额外费用的制造商的商品摆放到容易进入消费者视野的位置,将只受小部分消费者偏好的商品撤下货架,这就可能会造成真正优质的产品无法上架,使消费者丧失了不少的选择机会,只能接受经过零售商的筛选之后的品牌范围和布局。LoCAlHOsT此外,零售商往往规定促销商品不退不换,或以保留最终解释权等名义,免除自己的责任,限制消费者合法权益。还有一些零售商在开展限时、限量促销活动时,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱,甚至引发人身伤亡事件。
(三)引起渠道冲突
当渠道成员都力求自身利益最大化时,就有可能损害其他渠道成员的利益,引起渠道冲突。有的零售商为吸引顾客,获取更大的市场份额,采取非常规的价格竞争,以远低于进货价的价格销售产品,打乱了生产商的产品价格供应体系,损害了企业品牌形象。零售商认为制造商会因巨大的销售份额而在价格问题上屈服,而制造商不满于零售商试图操纵定价的行为,严重时即会引发厂商间的垂直渠道冲突。此外,当制造商采用多渠道营销策略时,大型零售商企图限制其与其他分销商合作,或者擅自打折、降价等,与其他分销商争夺同一个市场,引起水平渠道冲突。这种不正常的竞争虽然提高了大型零售商自身的市场占有率,但导致一些中小零售商难以为继,影响渠道效率和公正,不利于渠道成员的发展,也不利于消费者。

规制超级零售商渠道权力的对策

(一)通过渠道成员间的博弈制衡零售商的渠道权力
1.运用消费者的渠道权力制约超级零售商。上文在论述超级零售商渠道权力增强的原因时已经指出,随着时代的变化,渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的分销商拥有,最终将在步入成熟期时为消费者所拥有。对我国市场而言,随着市场经济的发展,商品交易活动的增加,消费者逐渐成熟,消费行为更加理智,需求日益个性化,消费者在渠道中的权力也将增加。消费者可以充分运用自己的专家权、选择权和知情权,促使零售商了解消费者需求的变化,把握新时期消费者的需求特点,提供更好的服务和产品。
互联网的发展带来整个渠道模式的根本性转变。对处于渠道终端的消费者来说,互联网使制造商的产品信息公开化、直接化,信息透明度增强,传播速度加快,解决了消费者长期信息滞后的问题,能便捷地获得商品信息并在比较信息的基础上进行商品的选择,由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者,可以根据自己的偏好直接向厂商或一级分销商订货。尽管这种网上直接分销的模式在短期内不可能取代有店铺的零售业态,但在一定程度上对大型零售商的销售造成了冲击,零售商为了争取到顾客,避免大量消费者跳过中间环节直接与制造商进行交易,必然要改进自己的服务质量以吸引住消费者。
2.减少制造商对超级零售商的依赖性。制造商如果能够减少对大型零售商的依赖性,则可以在交易中提高谈判能力和议价能力,从而制约零售商的行为。制造商可通过发展替代渠道来进行抗衡。例如取消与零售商的销售协议,而转而与其竞争者合作;或者建立起企业自己的专卖店销售体系;还可以联合一些小型零售商,利用联盟的力量在区域市场与大零售商进行抗衡,降低对单一渠道成员的依赖性。
更为重要和有效的方法是,制造商必须通过提高企业自身的市场知名度和品牌美誉度,使自己的产品成为稀缺资源,提高零售商对自己的依赖。就我国现阶段的情况来看,制造业本身的过度竞争也是导致零售商渠道权力膨胀的诱因。因此,制造企业需要增强创新能力,改变竞争结构,促进产业结构调整和升级,保证市场体系的和谐。
(二)通过政府管理制约零售商的渠道权力
1.建立完善的政策法规体系,规范渠道行为。我国尚未有完备的商业零售方面的法规,虽有一些规范零售商行为的规定,但分散于消费者权益保护法、价格法等法律法规中,难以直接适用。商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合发布的《零售商促销行为管理办法》,填补了我国在规范零售商促销行为方面的法规空白,以切实维护消费者的合法权益,营造零售业公平竞争秩序。但仅仅有此还远远不够,还有许多方面需尽快完善立法,用法律规范零售商行为和产业竞争关系,保护供应商和消费者权益。如对于零售商收取节庆费、进场费等不合法、不规范的商业行为应实施有效的规制;对于商业恶性膨胀带来的商业风险和部分企业利用法律漏洞所故意实施的非法占用和侵吞供货商、厂家货款的行为,应给予严厉地打击,建立相应的保障体系规避可能存在的风险;对于零售商业垄断问题,应建立反不正当竞争法,制定相应的调控策略,限制和规范零售商的超大规模发展,营造公平竞争的市场环境,保护营

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