地被购物的非产品相关方面及享乐性方面所影响，而功能性购物价值与重顾意图联系更强。同时顾客忠诚与享乐性购物价值也具有相关性，只是不如顾客忠诚与功能性购物价值间的关系那么明显。在高度竞争的折扣零售行业中，功能性和享乐性购物价值影响到顾客对零售商的满意、忠诚、口碑传播以及购买份额等零售产出变量。随着功能性和享乐性购物价值的提升，顾客满意增加，顾客满意依次影响到顾客的态度忠诚，而态度忠诚对口碑传播和顾客份额两类行为变量又具有显著的积极影响。同时，享乐性和功能性购物价值积极影响顾客份额。顾客份额用消费者回忆以前在一个特定零售商店的重复购买行为来操作化，具体以时间和金钱来体现，其捕获了实际重顾行为的评价。过去的行为是将来行为的预测因素，因此，享乐性和功能性购买价值对消费者的重顾意图具有积极的影响。

五、研究展望及启示

本文的研究回顾表明，功能性和享乐性购物价值多被视为购物价值的主要类型。有关购物价值的其他维度如社会性购物价值只是在百货商店业态环境下得到了局部检验，它们是否在其他业态环境或零售市场中也存在，却有待继续探索。随着经济社会的发展和消费者生活水平的提高，这类高层次的购物价值形态将会在零售惠顾和消费决策中扮演越来越重要的作用。因此，在不同的零售市场及业态中扩展并检验购物价值的类型和结构变得非常重要。同时，多数研究只对商店形象中的环境因素与购物价值间的关系进行了分析，将来的研究需进一步探索商店形象中的其他因素对购物价值的影响关系，并且分别将购物动机、零售业态、人口统计特征等变量与商店形象结合起来，探讨两者对不同购物价值维度所产生的交互作用。另外，购物价值对零售产出的影响研究不仅需要延伸到社会性购物价值层面，而且要将零售商品牌资产这类重要的零售产出与购物价值的关系进行深入探讨，实证检验购物价值的不同形态对零售商品牌资产的具体作用机理不同，从而为零售商品牌资产的建设和零售企业竞争优势的培育提供新的视角、策略和方法。
以往研究多认为功能性购物价值是在线购物的主要因素，消费者在网上购物主要出于功能性原因，如价格便宜和方便等。但与实体商店一样，消费者的网络购物动机也有功能性和享乐性之分。消费者不仅获取产品价值，也在网络购物过程中获取一些愉悦和乐趣。尽管功能性购物价值对频繁和不频繁在线购物者是相关的，但享乐性购物价值看似对不频繁购物者扮演着更重要的作用。在网络购物环境中，消费偏好也是一个重要问题。功能性购物价值对消费者的网络零售商店偏好和未来意图的影响要大于享乐性购物价值。因此，未来的研究要进一步将实体商店环境下的购物价值理论延伸到网络购物环境中，具体探讨网络购物价值的内涵、特征、结构体系及影响机制。
对零售企业而言，购物价值的研究和理解能为零售商提供开发细分市场战略的手段。因为，价值常常是基于消费者的需求和动机的，价值给营销者提供了一个为获取需求／动机满意的非常强力的实践工具。一旦零售市场基于购物价值被细分，营销者能设计新的零售店铺和组建零售商店广告、促销活动，从而使商店属性被感知作为满足基于购物价值的目标细分市场特定需求的手段和方法。零售商针对不同购物价值目标群体的零售营销战略设计和零售营销组合策略的开发将更具有灵活性、针对性和有效性。

上一页  [1] [2] [3]